A disputa pela atenção do consumidor no mercado de streaming começa a exigir uma estratégia que vai além da produção de conteúdo e da conquista de assinantes. Com a multiplicação das plataformas e a fragmentação das audiências, alcançar um público específico tornou-se um desafio para anunciantes e agências, que precisam distribuir seus investimentos entre diferentes ambientes digitais. É nesse cenário que Globo e Disney decidiram unir forças para criar uma nova frente de negócios no mercado publicitário brasileiro.
As companhias anunciaram nesta quarta-feira (11) uma parceria comercial inédita que permitirá a marcas e agências contratar, em uma mesma estratégia, espaços publicitários no Globoplay e no Disney+. A proposta é combinar o inventário de anúncios, as possibilidades de segmentação e os diferentes perfis de audiência das duas plataformas para ampliar a cobertura das campanhas e tornar mais eficiente a aplicação dos investimentos em publicidade.
Na prática, a Globo passará a funcionar como ponto de contato comercial para as agências e os anunciantes interessados na oferta integrada. Isso não significa, porém, uma fusão entre os serviços: Globoplay e Disney+ continuarão operando de maneira independente, com seus próprios catálogos, assinaturas, aplicativos e estratégias comerciais. A integração ficará restrita à construção e à comercialização de projetos publicitários.
O movimento procura responder a uma mudança estrutural na indústria de mídia. À medida que o consumo de vídeo se distribui entre televisão aberta, canais digitais, plataformas de streaming e dispositivos conectados, as marcas precisam lidar com um número maior de fornecedores para construir campanhas com escala. A compra isolada de espaços em cada serviço também pode dificultar a coordenação das entregas e a mensuração do alcance efetivo.
“Estamos unindo os maiores contadores de histórias do Brasil e do mundo para oferecer ao mercado uma solução one stop shop, uma forma mais simples e potente de construir projetos em torno de conteúdos e territórios que fazem parte da vida das pessoas”, afirma Renata Fernandes, diretora de Produtos Publicitários Digitais da Globo.
A parceria foi negociada durante oito meses e reúne duas empresas com posições relevantes no entretenimento. De um lado, a Globo tem presença consolidada no mercado brasileiro, com conhecimento sobre hábitos de consumo e uma carteira de produções nacionais. Do outro, a Disney reúne um portfólio internacional de franquias e propriedades intelectuais, com títulos que atravessam diferentes gerações e mercados.
Para as companhias, a combinação permite oferecer às marcas algo que dificilmente seria obtido com a compra isolada de inventário: a possibilidade de cruzar interesses, conteúdos e perfis de consumidores em diferentes ambientes de streaming.
Alcance maior e mais de 11 mil possibilidades de segmentação
Um dos principais argumentos comerciais da iniciativa é o potencial de ampliar o alcance das campanhas. Durante a apresentação da parceria, as empresas estimaram que a combinação das duas plataformas pode proporcionar um incremento de pelo menos 23% na cobertura publicitária, dependendo da composição escolhida pelo anunciante.
A complementaridade também aparece na composição das audiências. Segundo os dados apresentados pelas companhias, a integração pode acrescentar mais de 18 pontos percentuais na participação de jovens de 18 a 34 anos e mais de dez pontos percentuais na presença de homens, considerando os recortes analisados.
A estratégia não se limita, portanto, a oferecer mais espaços para anúncios. A ideia é utilizar os dados e as possibilidades de segmentação das duas empresas para construir campanhas de acordo com o objetivo de cada marca. A combinação reúne mais de 11,5 mil possibilidades de segmentação, segundo as executivas.
“Quando a gente consegue combinar essa jornada da campanha, consegue fazer com que, no final das contas, tenhamos um incremento de alcance dentro da segmentação que o cliente quiser trabalhar”, explica Renata Fernandes, diretora de Produtos Publicitários Digitais da Globo.
A comercialização terá diferentes formatos. Um deles permitirá que uma marca patrocine uma produção original do Globoplay e amplie a presença da campanha em conteúdos do Disney+ com afinidade temática. Um projeto associado a uma produção de comédia da Globo, por exemplo, poderá ser complementado por anúncios em títulos como Os Simpsons, Modern Family e How I Met Your Mother.
Outra possibilidade é estruturar campanhas a partir de grupos de interesse, como jovens adultos, geração Z, famílias ou mulheres maduras. Nesse modelo, a seleção de conteúdos e os espaços publicitários será feita de acordo com o perfil que a marca deseja alcançar, combinando títulos dos dois catálogos.
As empresas também pretendem explorar datas sazonais, especialmente períodos de maior atividade comercial, como o Natal. A estratégia poderá reunir produções e especiais da Globo com franquias da Disney tradicionalmente associadas à temporada, como Esqueceram de Mim e Os Simpsons. A intenção é aproveitar a afinidade dos consumidores com determinados conteúdos para construir campanhas em torno de momentos de maior interesse do público.
Globo assume a frente comercial, mas Disney mantém operação própria
Embora a Globo seja o principal canal de acesso à nova oferta integrada, a parceria não representa uma transferência da operação comercial da Disney no Brasil. A companhia continuará desenvolvendo projetos próprios, incluindo soluções publicitárias que envolvam diferentes propriedades e formatos de seu portfólio.
A iniciativa também não altera a experiência dos assinantes. Os usuários do Globoplay continuarão consumindo os conteúdos dentro do ambiente da plataforma, assim como os clientes do Disney+. Não haverá uma assinatura conjunta nem a integração dos catálogos nesta primeira etapa.
Para a Disney, a colaboração representa uma oportunidade de ampliar a presença de seu inventário publicitário no mercado brasileiro, aproveitando a capilaridade comercial e o relacionamento da Globo com agências e anunciantes locais.
“Combinamos a força do nosso portfólio e a conexão que nossos conteúdos estabelecem com diferentes públicos à experiência da Globo em soluções para anunciantes. O resultado é uma proposta que amplia as possibilidades para as marcas, mantendo a identidade e os diferenciais de cada plataforma”, afirma Giselle Ghinsberg, diretora de Ad Sales & Partnerships da The Walt Disney Company Brasil.
A parceria começa pelo segmento de entretenimento e tem potencial para evoluir à medida que as companhias acumulem experiência com a oferta conjunta. As executivas não descartam a possibilidade de explorar novos caminhos de colaboração no futuro, inclusive em outras frentes de negócios, embora não tenham anunciado planos concretos de integração de conteúdo ou serviços.
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