Os feriados não impactam apenas as lojas físicas, que fecham nessas ocasiões, mas causam estragos também no comércio eletrônico. O volume de vendas acaba diminuindo e o cenário torna-se muito parecido com o que se observa aos domingos, quando as operações caem pela metade na comparação com o melhor dia da semana. Entretanto, essa performance varia de acordo com o feriado e o segmento de mercado do produto, na avaliação de Fábio Ricotta, CEO da Agência Mestre, empresa que mensura o desempenho do e-commerce. “O Dia das Mães, por exemplo, favorece a venda de flores, enquanto produtos para a barba registram uma procura muito pequena”, afirma o executivo.
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Ricotta alerta, entretanto, que as vendas despencam mesmo que o produto esteja relacionado à data comemorativa, pois as pessoas passam menos tempo conectadas, o que diminui a propensão à compra online. “Elas compram pensando na data de entrega”, aponta o CEO, abordando a questão logística, pois o comércio eletrônico não entrega o produto no mesmo dia em que a operação foi concluída. Por isso, é recomendável que os consumidores façam seus pedidos até um dia útil antes do feriado, para poder receber na data certa.
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Para André Miceli, professor de marketing digital da FGV, o e-commerce tem a vantagem de, nos dias da semana, servir como um canal de distração para as pessoas durante o trabalho. “As compras geralmente acontecem no horário do almoço ou no fim do dia”, diz ele, revelando os momentos em que as pessoas mais perdem o foco no trabalho e mergulham nas ofertas das lojas virtuais.
Como alavancar as vendas
Reduzir o preço não é uma estratégia adequada segundo Miceli. “Pode até aumentar o acesso e as vendas, mas com queda na margem de ganho”, explica. Por isso, deve haver um planejamento dos feriados e a identificação de quais deles têm potencial para alavancar as vendas. Desta forma, o comerciante se prepara. “Ele pode iniciar a campanha semanas antes para o atacado e com até sete dias de antecedência para o consumidor final”, explica Ricotta. O CEO lembra que o Natal é a data mais importante para o comércio, quando 17% das vendas do ano são realizadas. Na sequência vem o Dia das Mães e o Dia dos Namorados, com 4% cada.
É importante investir, além disso, na melhoria da infraestrutura, para acomodar um possível aumento de acessos, e do atendimento, para solucionar eventuais problemas pós-vendas. Dias antes do feriado, o tráfego na página pode até triplicar em relação a um dia normal, mesmo em época de crise. “Durante o boom econômico, o fluxo chegou a aumentar até dez vezes”, lembra Ricotta.
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Nos casos em que o feriado não favorece a alavancagem das vendas, os sites devem avaliar o perfil do público e se o tema do feriado é positivo. Caso contrário, é recomendável diminuir o volume de anúncios dias antes do feriado e aumentar no dia seguinte, quando a maior parte das propagandas relacionadas à data deixam de ser veiculadas, recomenda o CEO. Já Miceli sugere uma estratégia diferente: aumentar os anúncios no mobile e estimular o acesso aos aplicativos, maneiras de alavancar o produto sem gastar dinheiro e sem concorrer com os itens relacionados ao feriado.
