O plano da Tesla --e de Elon Musk-- para dominar o mundo automotivo

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Maja Hitij/Getty Images

Objetivo de Elon Musk é criar uma gigante da energia sustentável, não apenas de veículos elétricos

Quem disse que 2020 foi um desastre? Certamente não Elon Musk. Ele está enriquecendo, com as ações da Tesla subindo e seu valor de mercado ultrapassando a marca de US$ 100 bilhões. Vou confessar, porém, que estou muito mais animado com outra coisa que ele está prestes a produzir: uma indústria inteiramente nova baseada em energia em rede.

Ao lado da minha equipe na Frost & Sullivan, temos acompanhado a estratégia de Musk de perto ao longo dos anos e é assim que acreditamos que ele a está executando.

Os sete pontos da estratégia por trás do plano da Tesla:

As sete estratégias no centro do plano da Tesla são: conectividade, eletrificação, autonomia, sustentabilidade da bateria, modelo de negócios de dados, nova mobilidade e estruturação organizacional. São pontos que pareceriam pré-requisitos padrão para qualquer fabricante automotivo que se preze, mas a diferença está em como Musk os abordou como parte de uma visão global mais ampla.

Vamos começar com conectividade. Os fabricantes de automóveis normalmente têm arquiteturas de domínio de 3-4, como infotainment, corpo e sistemas de assistência à direção avançados (ADAS), cada um com seus sistemas operacionais discretos. O desafio aqui é que as atualizações remotas em um domínio invariavelmente têm efeito cascata em outros, exigindo 60% a 70% do tempo dos recursos de engenharia para ser gasto em garantir a compatibilidade e integração com versões anteriores.

A Tesla se diferencia por seu sistema operacional terrestre proprietário, que permite à empresa ser mais ágil, gerar soluções mais inovadoras, distribuir desempenho e funcionalidade de energia com base em novos casos de limite e proteger melhor seus veículos contra ameaças de segurança cibernética por causa de menos gateways de acesso. Na verdade, todos os domínios são construídos naquele único sistema operacional, refletindo uma abordagem drasticamente diferente. Isso é algo que apenas as empresas de tecnologia são versadas em fazer. Isso representa uma vantagem significativa que permite à Tesla ter uma vantagem tecnológica de seis a sete anos em relação a seu rival mais próximo. No futuro, vejo todas as montadoras tentando desenvolver uma plataforma de sistema operacional internamente, assim como a Volkswagen está tentando (e lutando) para fazer.

À medida que a revolução do veículo de direção elétricos/autônomos acelera, a Tesla está liderando, substituindo a potência por cavalos com a de processamento. Muito parecido com a Apple, o chip da Tesla foi projetado internamente para um caso de uso muito específico, ou seja, direção autônoma. Isso, com a arquitetura ARM, agiliza a agenda autônoma da empresa. No processo, a Tesla está inventando uma nova moeda que gira em torno de quanto poder de processamento pode ser utilizado para oferecer suporte a eficiências de energia progressivamente superiores em todos os componentes centrais do trem de força.

Por exemplo, o Modelo 3 tem um consumo de energia de 250 kWh, o que é importante em um ambiente urbano porque cada quilômetro economizado com uma bateria de densidade de energia é uma moeda crítica. Isso ganha ainda mais importância porque Musk tem como alvo os robo-táxis urbanos, onde 90% de seus veículos Modelo 3 serão alugados e posteriormente retornarão à rede de carregamento da Tesla. O que a Tesla fez, essencialmente, foi usar seu sistema de chip/arquitetura customizado de ponta para ditar a narrativa em torno dos veículos elétricos/autônomos, incentivando os futuros clientes a avaliá-los com base em um conjunto completamente novo de moedas. Novamente, esta é uma competência central que espero que todas as empresas automotivas e grandes fabricantes industriais precisem desenvolver internamente no futuro, seja por meios internos ou colaborações como a Daimler com a NIVIDIA.

Em termos de eletrificação, o ponto fundamental é que o veículo Tesla não é apenas um carro, é uma declaração de estilo de vida. Trata-se de criar um carro elétrico altamente conectado que oferece desempenho e alcance superiores, que forneça uma experiência de primeira linha em todos os elementos ao motorista a bordo. Isso poderia ser em termos de configurações de suspensão personalizadas para dirigir em estradas esburacadas ou os recursos de entretenimento para crianças completamente redefinidos que, por experiência pessoal de ter possuído um Tesla nos últimos quatro anos, é uma dádiva para os pais, especialmente em longas viagens de carro.

A Tesla é possivelmente a única empresa no mundo que não possui anos-modelo. Em vez disso, foca em mudanças exponenciais no software OTA habilitadas por meio de um sistema operacional muito integrado e apoiado pelo foco localizado de suas gigafábricas (por exemplo, a nova gigafábrica em Austin vai se concentrar em cyber trucks e semis de alta demanda para o mercado dos EUA), que permitem que a marca seja relevante para vários clientes, enquanto é capaz de atacar agressivamente novos segmentos, globalmente.

Enquanto isso, a Tesla está em outro patamar com seu modelo de negócios de dados. O modelo trabalha com o conceito de que qualquer empresa de serviços públicos ou entidade de negócios (até mesmo outras montadoras) pode usar o software de compra automática de última geração da empresa para despachar energia em tempo real com base na previsão de energia, otimização de despacho e previsão de carga. O software “autobidder” permite isso alimentando não os dados do cliente, mas os do veículo de forma anônima.

A sustentabilidade da bateria é um eixo crucial no plano da Tesla para o futuro. Uma atualização realizada no início deste ano dá a terceiros a capacidade de se integrar como estações de carregamento no mapa Tesla. Em outras palavras, o pré-condicionamento da bateria agora pode acontecer mesmo se o cliente Tesla escolher outra estação de carregamento. Embora este seja um recurso conveniente para os clientes, qualquer fabricante terceirizado de estações de carregamento que queira fazer parte da rede Tesla no sistema de licitação automática agora terá de pagar uma taxa de licenciamento.

O sexto pilar estratégico gira em torno da nova mobilidade, que representa uma abordagem altamente inovadora do custo total de propriedade. A principal mensagem aqui é que seria financeiramente insano não possuir um Tesla. É com base nisso que prevejo o surgimento da Tesla Mobility, parte de um triunvirato apresentando a Tesla Energy e a Tesla Motors.

Vejo paralelos aqui com a história da Amazon. Hoje, a empresa fundada por Jeff Bezos é a segunda mais valorizada do mundo porque sua fonte de renda veio de uma empresa independente, ou seja, a Amazon Cloud. Da mesma forma, embora possamos ver continuamente um desempenho razoável nos resultados da Tesla Motors, o foco não é a Space X ou a Tesla Motors, é a Tesla Energy que está crescendo a uma taxa explosiva. Esta é a base sobre a qual Musk anunciou seis gigafábricas que abastecerão a Tesla Motors.

Outro aspecto importante dos novos planos de mobilidade de Musk é a garantia de quilometragem. Em um golpe genial de marketing, a comunicação e a segurança são de um veículo que praticamente dura um milhão de milhas (aproximadamente 1,6 milhão de quilômetros). A lubrificação que acompanha o carro também foi desenvolvida internamente. A Tesla pode ser uma empresa jovem, mas a visão de criar um ambiente de mobilidade único veio do que Musk se propôs a alcançar há quatro ou cinco anos: em essência, como projetar um Tesla que duraria um milhão de milhas.

A engrenagem final é a estrutura organizacional e a transformação. Evitando as hierarquias rígidas que pesam sobre os fabricantes de automóveis tradicionais, a Tesla adotou uma estrutura organizacional flexível e distribuída. Redes de equipes operam em uma cultura altamente centrada nas pessoas, com um ecossistema projetado para apoiar a criatividade e a eficiência.

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Conclusão

Na essência do ambicioso plano de Elon Musk está a criação de um gigante, a Tesla Inc., que une Tesla Energy, Tesla Mobility e Tesla Motors para criar uma mega-entidade que impulsionará o crescimento exponencial da energia sustentável, em vez do transporte sustentável. É uma visão que conectará clientes, frotas e o maior cliente de todos –as cidades– ao ecossistema da Tesla. Aqui, o carro não será mais o único ponto focal, mas apenas uma parte de uma estratégia cuidadosamente calibrada para construir uma indústria completamente nova de energia em rede.