O agronegócio brasileiro movimenta um dos maiores mercados publicitários ainda pouco estruturados do país. Para ocupar parte desse espaço, a WMcCANN anuncia a criação da WMcCANN Agro, vertical dedicada ao setor que entra em operação com a John Deere como primeiro cliente, marca classificada entre as 100 mais valiosas do mundo pelo ranking da Interbrand. A iniciativa aposta na especialização como diferencial competitivo em um setor que, segundo a própria agência, passou a exigir comunicação mais sofisticada.
“O agronegócio brasileiro passou por uma transformação muito profunda nas últimas décadas. Hoje estamos falando de um setor altamente tecnológico, orientado por dados, inovação e eficiência operacional. Isso naturalmente eleva também o nível da comunicação”, diz Renata Bokel, CEO da WMcCANN.
Em entrevista exclusiva à Forbes, Bokel explica o que motivou a criação da vertical neste momento, como a agência pretende trabalhar a relação entre campo e cidade e onde estão as lacunas que as marcas ainda não preencheram na comunicação com quem produz. A tese é de que o produtor rural brasileiro mudou, mas boa parte da comunicação que o alcança ainda não. “Antes de falar, é importante entender o que o produtor pensa”, diz ela.
A decisão de estruturar uma operação dedicada ao agro partiu de um diagnóstico interno. Bokel conta que o aprendizado mais importante acumulado ao longo dos anos foi entender que o campo não é uma audiência única. “Existe uma multiplicidade de públicos dentro desse universo, com perfis, necessidades e realidades muito diferentes. Do produtor altamente tecnificado às cadeias de crédito, logística e inovação que sustentam o setor. Esse entendimento foi fundamental para estruturar uma operação capaz de olhar para o agro com mais profundidade e de forma mais estratégica”, diz.
Essa leitura plural não é intuitiva e vem de anos de prática, porque a WMcCANN já opera no território do agronegócio há anos, com GM, Banco do Brasil e BNDES, três marcas que dialogam diretamente com o universo do campo, por mobilidade, crédito e infraestrutura. “A criação da WMcCANN Agro nasce justamente desse contexto: organizar essa experiência em uma vertical dedicada, reunindo profissionais que conhecem o setor com talentos de estratégia, dados e criatividade para apoiar as marcas do agro de forma ainda mais estruturada”, afirma Bokel.
Com a base construída e a estrutura formalizada, Bokel identifica o próximo problema a resolver: a maioria das marcas ainda comunica antes de escutar.
“Ainda existe uma oportunidade grande de escuta mais estruturada. O produtor rural hoje é altamente informado, conectado e exigente, mas muitas vezes as marcas ainda partem mais da lógica da mensagem do que da escuta”, avalia.
Para mapear esse terreno antes de entrar nele de vez, a agência desenvolve o estudo “A Verdade do Agro”, pesquisa proprietária que será apresentada ao mercado e que se propõe a ouvir produtores para mapear percepções, expectativas e oportunidades de comunicação no setor.
“Antes de falar, é importante entender o que o produtor pensa, quais são suas expectativas e como ele percebe o setor”, afirma Bokel. O trabalho está ancorado na filosofia global da agência, o Truth Well Told, descrita como o princípio de encontrar a verdade de uma marca e comunicá-la de forma relevante e culturalmente conectada.
Campo e cidade: a distância que a comunicação precisa cruzar
Parte do trabalho da nova vertical está fora do agronegócio propriamente dito. Bokel aponta uma percepção distorcida do setor no ambiente urbano como um problema que a comunicação pode e deve enfrentar.
“Muitas vezes, o agro ainda pode ser visto de forma estereotipada ou distante da realidade das pessoas. A comunicação pode ajudar justamente nesse ponto: traduzindo melhor a complexidade, a inovação e o impacto que o setor tem na vida de todos. Quando a narrativa aproxima a realidade do agro do público urbano, mostrando pessoas, tecnologia e propósito, ajuda a construir entendimento e reduzir essa distância”, afirma.
O desafio exige domínio de registro, porque a comunicação do agronegócio precisa transitar do B2B ao B2C, do produtor altamente especializado à sociedade urbana que muitas vezes desconhece esse universo, com suas características regionais e suas múltiplas cadeias. “O desafio é traduzir um setor extremamente complexo de forma relevante e conectada com o momento do país”, afirma Bokel.
Para liderar a operação, a agência contratou Alê Braga como Chief Product Officer. Com mais de três décadas de experiência em marketing, comunicação e branded entertainment, Braga retorna à WMcCANN, onde já havia trabalhado por mais de uma década. No período anterior na agência, dirigiu “Torcedores Imortais”, premiada com o Grand Prix no Cannes Lions, e trouxe para o Brasil a série “Chegadas e Partidas”.
A trajetória inclui passagens por agências, produtoras e consultorias no Brasil e no exterior, aulas na ESPM e na Miami Ad School, e projetos para Unilever, Coca-Cola, TIM, L’Oréal, GM, Grupo Globo, Microsoft e John Deere. “Chegamos ao Agro com muito respeito por tudo o que já foi construído. Nossa ambição é aprender continuamente com o setor e contribuir com novas perspectivas, repertório e ferramentas para que as marcas ampliem ainda mais seu diálogo com o Brasil”, afirma Braga.
Por que a John Deere e por que agora
A chegada da John Deere como cliente inaugural fecha um ciclo. À frente dessa parceria está Cibele Romão é gerente de publicidade e marketing para a América Latina na John Deere. Essa parceria opera na interseção exata que a WMcCANN Agro pretende trabalhar: tecnologia, inovação e produção agrícola. “Uma empresa inovadora como a John Deere ocupa um lugar de liderança na interseção entre tecnologia e produção agrícola. Isso abre espaço para narrativas sobre inovação, eficiência, sustentabilidade e o futuro da produção de alimentos, sem deixar de lado a realidade do produtor, dos profissionais do agro”, diz Bokel.
A CEO não projeta metas de crescimento para a vertical nem anuncia quantos clientes pretende agregar. Mas o quadro que descreve aponta expansão. “Existe um grande espaço para narrativas que mostrem a inovação impressionante do campo brasileiro, o impacto na economia, e as histórias humanas por trás dessa transformação”, diz.
E acrescenta que o interesse nesse público transborda os limites do próprio setor: marcas de outros segmentos passam a perceber que entender o produtor e o profissional do campo é relevante para o crescimento dos seus próprios negócios. “É um território muito rico para marcas que querem construir relevância de forma consistente”, afirma.
