O conceito de Criação de Valor Compartilhado, desenvolvido por Michael Porter e Mark Kramer e consolidado como modelo de gestão a partir de 2011, parte de uma premissa bastante simples: empresas podem ampliar sua competitividade justamente ao responder a desafios sociais e ambientais relacionados às suas competências.
Em vez de tratar essas questões como uma obrigação ou apenas como iniciativas de responsabilidade social paralelas ao negócio, elas passam a ser fonte de inovação, crescimento e geração de valor para todos os envolvidos.
Essa reflexão parece especialmente pertinente em um momento em que a agenda ESG atravessa uma fase de questionamentos. Em parte, isso decorre do próprio sucesso que o tema alcançou.
Quando determinados conceitos ganham protagonismo no mercado, surgem também distorções. Muitas organizações passaram a comunicar práticas sem que elas estivessem, de fato, integradas à estratégia do negócio.
Em consequência, o mercado consumidor encontra dificuldade para distinguir iniciativas consistentes de ações meramente oportunistas, enquanto muitos empresários passaram a enxergar a sustentabilidade apenas como mais uma exigência, um centro de custos ou uma obrigação regulatória.
A Criação de Valor Compartilhado propõe justamente uma mudança de perspectiva. Em vez de perguntar quanto custará atender a determinada demanda socioambiental, talvez a pergunta mais relevante seja: quais oportunidades os problemas do mundo podem trazer ao meu negócio? Quais dores podem ser solucionadas a partir das competências que meu negócio já possui?
Quando olhamos por esse ângulo, os desafios deixam de ser apenas obstáculos e passam a representar motores de inovação. Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), por exemplo, podem servir como um excelente ponto de partida para identificar essas oportunidades, sempre conectando o impacto positivo à capacidade de geração de valor econômico para as empresas.
Uma história que ilustra essa lógica
Na década de 1990, a fabricação de equipamentos de contenção bovina utilizava, quase exclusivamente, madeiras nobres como ipê e cumaru. Com o passar do tempo e a busca contínua por produções cada vez mais sustentáveis, o setor presenciou o lançamento do primeiro equipamento de contenção bovina totalmente construído em aço no mercado brasileiro, feito pela Beckhauser.
A transição deu-se de forma gradual: primeiro substituindo a estrutura, depois reduzindo cada vez mais o uso da madeira. Anos mais tarde, iniciaram-se os testes com polipropileno até que se eliminasse completamente o uso de madeira na fabricação desses equipamentos.
No momento inicial da decisão, não existia um estudo indicando seu potencial financeiro, nem um plano estruturado para posicionar a empresa como referência em sustentabilidade. Existia apenas a convicção de que era possível desenvolver uma solução melhor para um problema real.
Transformação do negócio e impacto no setor
O tempo mostrou que essa escolha produziu benefícios muito maiores do que o imaginado. Reduziu-se a dependência de madeiras nobres, desenvolveram-se equipamentos mais duráveis, seguros e tecnológicos, aumentou-se a produtividade no manejo e consolidou-se uma posição de liderança baseada na inovação.
Um olhar genuíno para uma questão ambiental acabou impulsionando a transformação do próprio negócio e do setor como um todo, já que a substituição da madeira se tornou uma tendência seguida pelos principais fabricantes do país.
Talvez essa seja uma das maiores lições da Criação de Valor Compartilhado: quando empresas colocam suas competências a serviço da solução de problemas relevantes, o impacto positivo deixa de ser consequência isolada de uma boa intenção e passa a integrar a própria estratégia de crescimento.
Imagine o potencial dessa lógica quando aplicada de forma intencional, investigando continuamente quais necessidades da sociedade podem ser respondidas por aquilo que uma organização faz de melhor. Esse tipo de exercício vale muito mais do que qualquer discurso ou campanha de marketing, porque cria benefícios concretos para a sociedade ao mesmo tempo em que fortalece a competitividade das empresas.
Essa mudança foi, juntamente com o olhar para o bem-estar animal e o cuidado com as pessoas, um divisor de águas na história do segmento e associou a atuação à inovação contínua.
E é partindo dessa premissa que se pode agora dar mais um passo no caminho da inovação. Durante muito tempo, era comum que a inovação acontecesse de forma concentrada dentro das empresas, restrita às áreas de engenharia e desenvolvimento. Hoje, no entanto, os desafios são mais complexos e exigem a conexão entre diferentes competências, experiências e perspectivas. É daí que surge o modelo da inovação aberta.
O propósito como vocação
É esse olhar que move o setor: ajudar a desenvolver e fomentar uma pecuária que produz em equilíbrio com a natureza, gerando ganhos para quem produz, trabalha, consome os produtos dessa produção e para os animais, contribuindo para a regeneração ambiental. Ter isso no centro da estratégia permite colocar competências a serviço do mundo e somar forças com outras empresas, profissionais e organizações que também compartilham dessa visão.
Muito além de discursos que banalizam a visão de propósito e desenvolvimento sustentável, quando se consegue conectar verdadeiramente as habilidades corporativas para solucionar questões socioambientais, os resultados são extraordinários.
Talvez Aristóteles já resumisse essa ideia muito antes de ela ganhar um nome: “Onde seus talentos encontram as necessidades do mundo, lá está sua vocação”.
*Mariana Soletti Beckheuser é CEO da Beckhauser, indústria de equipamentos para a pecuária. É co-fundadora da Associação Parsifal21 e também conselheira em entidades paranaenses, especialmente as do município de Maringá, voltadas a inovação, desenvolvimento econômico e cidadania empresarial.
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