Recentemente, conversei com o diretor de marketing e vendas da Lamborghini, Federico Foschini, sobre o rápido crescimento e o sucesso da marca nos últimos anos, além da sua entrada na eletrificação com modelos como o Revuelto e o Temerario.
Falamos sobre o desempenho da empresa e como a eletrificação tem sido recebida tanto pelos clientes tradicionais quanto pelos novos. A seguir, está a transcrição da entrevista.
Forbes: A Lamborghini apresentou muitos modelos novos e tem colhido muito sucesso nos últimos anos. O que você considera estar impulsionando esse crescimento?
Federico Foschini: Você mencionou um ponto importante para nós: a introdução de novos modelos e o fato de estarmos sempre na vanguarda do mercado com inovação tecnológica, desempenho e emoção ao dirigir no topo do segmento. Acho que é isso que as pessoas, os clientes e os fãs esperam de nós. E é onde trabalhamos duro para surpreender e atender às expectativas dos nossos clientes.
Forbes: Como tem sido a reação dos compradores da Lamborghini à eletrificação da marca?
Foschini: Acho que eles reagiram muito bem porque, no fim do dia, nossa interpretação da eletrificação é melhorar a emoção ao dirigir e o desempenho. Começamos com o Revuelto, lançado em 2023 — é o ‘halo car’ da Lamborghini, com um V12 e 1.015 cv; nós o chamamos de HPEV (High Performance Electrified Vehicle). Não é apenas um acrônimo diferente de PHEV; é a forma de explicar como queremos usar a combinação entre motor a combustão e potência elétrica.
Para nós, é mais uma integração de dois mundos que entrega um produto melhor do que um carro apenas a combustão. De um lado, temos a emoção do som e a resposta do motor a combustão; do outro, temos a oportunidade de usar motores elétricos no eixo dianteiro para tração nas quatro rodas e um motor elétrico traseiro que melhora o torque desde baixas até altas rotações. Isso também dá novas possibilidades de condução ao cliente, porque você pode ir de um carro muito confortável e suave para um carro muito agressivo, fácil de guiar e de altíssimo desempenho.
Claro que a eletrificação também visa reduzir emissões e CO₂, pois precisamos cumprir as legislações dos 56 mercados onde vendemos nossos produtos. Mas, ao mesmo tempo, é ainda mais importante para nós aprimorar os principais motivos pelos quais se compra um Lamborghini.
Além do design, são o desempenho e a emoção ao dirigir. Essa é a verdadeira inovação que estamos introduzindo agora nos nossos superesportivos. No Revuelto e no Temerario, temos um conceito semelhante; e, no Urus SE, um híbrido agora com 800 cv, também elevamos o desempenho e o prazer ao dirigir em relação ao antecessor.
Forbes: Parece que vocês estão ampliando o leque do que os carros podem fazer. Eles não perdem o fio da meada no desempenho, mas ficam mais confortáveis e refinados. E os modos de condução mudam mesmo a personalidade do carro. A eletrificação expande essa capacidade.
Foschini: Sim. Agora podemos fazer os três modelos rodarem totalmente no modo elétrico — silenciosos e sem emissões. É um caso de uso que podemos oferecer. Não é o principal, mas talvez você queira quando estiver chegando em casa à noite, ou saindo muito cedo.
Mas, mudando o modo de condução, você tem imediatamente o rugido do V12 ou do V8, dependendo do modelo. Por outro lado, você tem um carro muito ágil e muito preciso, graças à combinação do motor elétrico com o torque vectoring ativo no eixo dianteiro do Temerario e do Revuelto. A sensação é de trilhos, em um carro muito potente, que entrega toda a força de maneira fácil e precisa.
Forbes: Como mudou o marketing? Como transmitir a mensagem da Lamborghini nessa fase de eletrificação? Houve novas abordagens?
Foschini: O objetivo é comunicar a realidade. Se você tem um produto do nível que temos, precisa comunicar, demonstrar e aumentar a conscientização sobre ele. Não precisamos inventar — precisamos realçar. Ou seja, colocar clientes, fãs e mídia em posição de entender, da melhor forma, do que o carro é capaz.
O mais simples é fazer as pessoas — mídia, rede de concessionários, clientes e também novos interessados — dirigirem o carro. Além disso, usamos todas as ferramentas digitais e de eventos para ampliar esse entendimento. Se a base é o produto — e ele é sólido, assim como a marca — nosso trabalho fica mais fácil.
E é importante reforçar que tudo o que fazemos está ligado ao DNA da marca: design — fácil de reconhecer —, desempenho e engajamento ao dirigir. Ao eletrificar, não comprometemos nem fazemos concessões; ampliamos as possibilidades para o cliente, sempre olhando para as razões centrais de ter, comprar e criar um Lamborghini.
Forbes: E o cliente mudou? Ouvi dizer que vocês têm uma base mais jovem, algo que toda montadora deseja. Como evoluiu o perfil do cliente nos últimos cinco a dez anos?
Foschini: Houve uma mudança quantitativa. Com a chegada do Urus em 2018, quase dobramos as vendas anuais. E, num primeiro momento, cerca de 80% dos compradores do Urus eram novos na marca — não tinham experiência prévia com a Lamborghini, por vários motivos: não se aproximavam de superesportivos, compravam de outras marcas ou ainda não conheciam o suficiente a Lamborghini.
Depois de comprar um Urus, passaram a comprar outros produtos nossos, conhecer melhor a marca e apreciar a nova experiência. Isso ampliou a base. O Urus também atraiu mais mulheres e pessoas que não eram o típico cliente Lamborghini. Ano após ano, esse número cresce. Ao mesmo tempo, temos uma base muito jovem — o que tem a ver com o caráter aspiracional e visionário da marca e também com os produtos recentes, que despertam muita atenção e levam mais gente a experimentar um Lamborghini.
Forbes: regionalmente, onde está o maior crescimento?
Foschini: No último ano, crescemos em quase todos os países. A maior expansão, no momento, é na Europa, de forma consistente. Também crescemos muito no Japão, um mercado apaixonado pela marca desde o Countach. A Coreia do Sul também cresce ano a ano. De modo geral, tivemos um crescimento global, controlado e consistente, gerido pela matriz, alocando volumes de maneira homogênea. Nunca ultrapassamos o nível que consideramos ideal para cada mercado.
Forbes: Certo. Mantendo a exclusividade da marca.
Foschini: Exato. E precisamos reagir a situações macroeconômicas ou geopolíticas fora do nosso controle. Em 2022, por exemplo, tivemos de fechar o mercado russo de um dia para o outro — todos sabem por quê. Gerimos isso sem mexer nas metas globais, realocando produção e volume para outros mercados, onde havia espaço e oportunidade.
