Quando Celina “Kitty” Rosso e Federico Sala abriram sua primeira unidade de 90 metros quadrados, em 2007, provavelmente não imaginavam que, 18 anos depois, o melhor jogador do mundo se sentaria com eles na mesma mesa societária, com a mesma participação acionária. O El Club de la Milanesa, marca que fundaram ao lado de Santiago Magliano, incorporou Lionel Messi como sócio igualitário e agora inicia, ao lado dele, a maior fase de investimentos de sua história.
O investimento inicial daquela primeira loja veio da indenização que Sala recebeu após negociar sua saída de uma multinacional onde trabalhou por 14 anos. Com esse capital, abriram uma unidade em um segmento que, até então, não existia como conceito de marca. Quase duas décadas depois, a empresa conta com cerca de 70 unidades distribuídas por 10 províncias argentinas – de Jujuy a Santa Cruz -, além de operações no Uruguai e nos Estados Unidos, e já vendeu mais de 40 milhões de milanesas.
“É uma empresa saudável desde a origem, que sempre foi financiada com recursos próprios”, resume Sala, cofundador ao lado de Rosso e de Santiago Magliano, que entrou cedo na sociedade vindo também do mundo corporativo, no seu caso das áreas comercial, de comunicação e de design. Nenhum dos três tinha experiência em gastronomia. “Acho que justamente não termos um perfil gastronômico fez parte do sucesso, porque encaramos a empresa desde o primeiro dia como uma marca”, acrescenta Sala.
Como Messi chegou
A relação com Messi foi construída ao longo de um ano de conversas iniciadas por franqueados da marca, que conseguiram apresentar a proposta ao pai de Leo, Jorge Messi.
“Eles nos analisaram sob todos os aspectos. O Leo não vai associar sua imagem a uma empresa da qual não possa se orgulhar. Mas, nessas conversas, nunca houve um interesse econômico em primeiro lugar, e sim uma identificação de valores maior do que projeções financeiras”, conta Rosso, que atribui a conquista à autenticidade do produto. “Vendemos o que há de mais autêntico, mais genuíno. Não apenas a milanesa favorita dele, mas a favorita dos argentinos.”
Rosário – cidade natal de Messi e onde foi inaugurada a primeira franquia da marca – também ajudou a aproximar as partes.
Messi tornou-se sócio igualitário há um ano. Hoje, a empresa tem quatro sócios – Rosso, Sala, Magliano e Messi -, todos com a mesma participação acionária. Segundo Sala, o acordo foi fechado em 15 de junho, data que a companhia passou a considerar como aniversário da sociedade. A entrada de Messi foi anunciada publicamente em julho de 2025.
Uma fábrica que multiplica por dez a produção
O maior salto de escala do último ano foi industrial. O El Club de la Milanesa está finalizando uma nova fábrica em Tigre, que substituirá a atual unidade de apenas 1.000 metros quadrados por uma instalação de 5.000 metros quadrados. A capacidade de armazenamento será cerca de 20 vezes maior que a atual e a de produção será dez vezes superior.
Hoje, a empresa produz e vende entre 400 mil e 500 mil milanesas por mês. Com a nova fábrica, a meta é alcançar uma capacidade de pelo menos 5 milhões de unidades mensais.
O investimento na nova planta gira em torno de US$ 4 milhões, financiados em 90% com recursos próprios. Somando essa obra à abertura de três lojas próprias no último ano, a companhia investiu quase US$ 6 milhões no período, também com 90% de capital próprio e apenas um pequeno empréstimo do Banco Nación como dívida.
Parte dos equipamentos foi importada da China, Espanha e Alemanha, além de fornecedores argentinos. “Conseguimos aproveitar a mudança de rumo da economia. É um momento ruim para o consumo, mas um bom momento para investir e se capitalizar”, afirma Sala.
A nova capacidade não servirá apenas para abastecer os restaurantes: permitirá à marca exportar para o Mercosul e para a União Europeia, além de entrar em um novo segmento, o de produtos para consumo doméstico.
A chegada à Espanha
A primeira unidade europeia da marca será inaugurada em Castelldefels, próximo a Barcelona. O projeto arquitetônico está em desenvolvimento e, segundo Sala, a operação inicial ficará sob responsabilidade da própria empresa. A ideia é que essa unidade funcione como porta de entrada para uma segunda e uma terceira loja em Barcelona. Nos primeiros anos de operação, o objetivo é chegar a pelo menos cinco unidades na Catalunha.
Ao contrário dos Estados Unidos, na Espanha – e em boa parte da Europa – a milanesa já é um produto conhecido, reduzindo a barreira de entrada.
No futuro, os fundadores também estudam mercados como Itália, Alemanha e Portugal, alinhados ao objetivo de transformar a milanesa em uma “embaixadora gastronômica argentina” no mundo.
Nos Estados Unidos, a marca opera em Miami, onde abriu sua primeira unidade há dois anos. Neste ano, inaugurou um quiosque de sanduíches de milanesa dentro do estádio do Inter Miami, que, segundo a empresa, esgota os produtos em todas as partidas, além de abrir uma terceira unidade em Weston, com capacidade para 150 pessoas.
A previsão é inaugurar mais uma loja em Miami dentro de um mês ou um mês e meio. No Uruguai, onde chegou há dois anos, a empresa abriu em janeiro sua segunda unidade em Montevidéu e planeja inaugurar uma terceira e, possivelmente, uma quarta ainda este ano.
Na Argentina, onde a marca já está consolidada, a expansão está concentrada no que Sala chama de “o novo mapa do desenvolvimento argentino”. Além de uma abertura recente, a empresa prevê novas unidades em Neuquén e Río Negro, acompanhando o corredor econômico ligado a Vaca Muerta.
O próximo passo: milanesas para consumo em casa
Os projetos não param. Antes do fim do ano, a empresa lançará sua linha de milanesas para consumo doméstico, segmento que até agora não fazia parte de sua operação. O produto já está definido; falta apenas a entrada em operação da nova fábrica.
O primeiro canal de vendas será o PedidosYa Market, parceiro estratégico da marca nas entregas. A aposta se baseia em um dado relevante: apenas uma em cada dez milanesas consumidas na Argentina é vendida em restaurantes; as outras nove são consumidas em casa, em um mercado que hoje não possui uma marca de referência nem garantias claras sobre a origem da carne ou o processo de produção.
A empresa também afirma estar há mais de quatro anos sem fornecer plástico aos clientes em seus pontos de venda e pretende que a nova fábrica de Tigre opere com “resíduo zero”, incluindo geração própria de energia, compostagem de resíduos orgânicos, reciclagem de 100% dos materiais secundários utilizados nos insumos e reúso de toda a água empregada no processo produtivo.
Segundo os fundadores, a marca alcança entre 9 milhões e 10 milhões de pessoas por ano. O El Club de la Milanesa também recebeu o Prêmio Mercúrio 2025, concedido pela Associação Argentina de Marketing, na categoria PMEs – Gastronomia, segmento Relançamento de Marca, entre mais de 500 projetos avaliados.
A empresa associou esse reposicionamento à entrada de Messi como sócio, “uma figura que transcende fronteiras” e que, segundo a própria companhia, reforça a conexão da marca “com o que há de mais autêntico no ser argentino”.
*Reportagem originalmente publicada em ForbesArgentina.com
