Páscoa sem coelho é como Natal sem Papai Noel e Dia de Ação de Graças sem peru, muitos diriam. Mas para a americana Hershey’s, pelo menos no Brasil, essa máxima pode ser subvertida. Com o objetivo de se diferenciar em meio a tanta concorrência durante a época, que representa 30% do faturamento da categoria chocolates, a marca decidiu trocar o famoso mascote por algo mais local: uma capivara.
Ana Carolina Guazelli, Head de Marketing da Hershey’s, explica que, embora os ovos continuem sendo muito relevantes, os consumidores passaram a buscar alternativas, seja por preço, variedade ou pela possibilidade de presentear mais pessoas. “Nesse movimento, as barras de chocolate vêm ganhando mais espaço, que é justamente o nosso core no Brasil. Quando juntamos esse contexto de mercado com a nossa fortaleza de portfólio, a pergunta virou: como a gente pode participar da Páscoa de uma forma autêntica para a marca e relevante para o consumidor brasileiro?”
Segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o faturamento do varejo brasileiro na Páscoa de 2026 está projetado para atingir um recorde de R$3,57 bilhões. “Hoje, o maior desafio não é ter um bom produto, o que realmente separa as marcas é a capacidade de criar conexão real com o consumidor. Quando você olha para a Páscoa, por exemplo, existe quase um ‘script’ da categoria: os mesmos símbolos, as mesmas mensagens, a mesma estética. Se você só repetir isso, a disputa virá preço, promoção e espaço de gôndola. E isso não constrói marca no longo prazo.”
“Quando você olha para a Páscoa, por exemplo, existe quase um ‘script’ da categoria: os mesmos símbolos, as mesmas mensagens, a mesma estética. Se você só repetir isso, a disputa virá preço, promoção e espaço de gôndola”
Ana Carolina Guazelli, Head de Marketing da Hershey’s
“O nosso raciocínio foi outro: se não jogamos o jogo tradicional dos ovos, precisamos jogar um jogo de significado e de conexão. A gente olhou muito para o comportamento brasileiro, essa coisa de celebrar junto, de brincar, de transformar qualquer ocasião em um momento coletivo, e a Capibarra nasce muito dessa observação cultural. Um ponto importante foi a parceria com a agência Publicis nesse processo. Desde o começo eles entenderam que não era sobre fazer “uma campanha de Páscoa”, era sobre resolver um desafio real de marca: como ser relevante numa data em que você não tem o produto mais óbvio da categoria”, explica.
O carro-chefe da Hershey’s sao as barras de chocolate. “Neste ano triplicamos o investimento em relação à Páscoa passada. Isso reflete o quanto acreditamos na estratégia que estamos construindo e no potencial de criar mais proximidade e conexão real com os consumidores brasileiros. Mas mais do que aumentar o investimento, o que mudou foi a forma como estamos investindo. Nosso foco hoje está menos em concentrar verba só em mídia e mais em construir qualidade de presença. Isso significa equilibrar comunicação, experiência e construção cultural de marca”.
