O segmento de Cerveja Premium no Brasil já representa cerca de 25% de todas as cervejas vendidas. O Grupo HEINEKEN detém 50% de marketshare, com marcas como Heineken, Sol, Baden Baden, Blue Moon e Eisenbahn.
Quando a marca foi lançada no País, em 2010, o segmento premium ocupava menos de 4% do mercado de cervejas, e era composto por opções muito inferiores em qualidade e sabor se comparado aos dias atuais. Desde então, esse mercado evoluiu, e a busca pelos produtos Heineken saltaram mais de 20% em apenas cinco anos. “Nós temos muito orgulho de dizer que mudamos o patamar das cervejas no Brasil” afirma Maurício Giamellaro, CEO da do Grupo HEINEKEN no Brasil.
Porém com uma intensificação da busca por um lifestyle mais saudável, surge um novo braço no segmento de cervejas premium: o de produtos balanceados. A Geração Z (nascidos entre 1997 e 2012) é a que menos consome álcool na vida adulta, atingindo o menor índice registrado desde 1962, segundo dados da MindMiner. Marcas de bebidas alcoólicas têm encontrado novas formas de marcar presença nessa nova rotina de consumo, seja inserindo-se em momentos de lazer e autocuidado, ou oferecendo opções zero álcool e com baixa percentagem de caloria.
Segundo dados da Heineken, o portfólio de produtos balanceados do Grupo, representado por opções com menos álcool, sem glúten e com menos calorias, já cresce 50% ao ano. A tendência é que essa busca só aumente, levando em consideração a popularização de tratamentos que exigem uma alimentação menos calórica e em menores porções, como é o caso das canetas emagrecedoras.
Todos esses dados culminam em uma resposta para a Heineken: entregar a tabela nutricional que o consumidor busca sem perder o sabor clássico da cerveja. O último lançamento da marca, Heineken Ultimate, é a materialização dessa ideia, com uma fórmula 30% menos calórica, com baixo teor alcoólico (3,5%) e zero glúten.
O novo rótulo global chega com exclusividade para o mercado brasileiro, como parte da estratégia de diversificação de portfólio do Grupo HEINEKEN, que nos últimos anos ampliou sua presença com marcas como Heineken® 0.0, Amstel Ultra, Praya Lager (sem glúten), Baer Mate e Mamba Water Protein.
Com a novidade, a Heineken quer mostrar que seu portfólio também pode se adequar a diferentes estilos e comportamentos, narrativa que deve ganhar tração em 2026.
Abaixo, confira detalhes da entrevista realizada com Maurício Giamellaro, CEO da do Grupo HEINEKEN no Brasil, e Cecília Bottai, vice-presidente de Marketing do Grupo HEINEKEN no Brasil.
Forbes Brasil: Por que expandir esse segmento agora?
Maurício Giamellaro: Esse é um momento muito importante para nós. Para você ter uma ideia da proporção, esse é o maior lançamento da marca desde a Heineken 0.0, que atualmente cresce mais de 30% ao ano. Nós percebemos que precisávamos continuar liderando esse crescimento e atendendo o consumidor que estava se transformando. Daí vem Heineken Ultimate. É um lançamento de contexto mundial, que começa por este produto, mas tem aqui uma enormidade de oportunidades de inovação.
Forbes Brasil: Que tendências no comportamento do consumidor a Heineken notou para decidir lançar Heineken Ultimate?
Cecília Bottai: Nossa missão é que as pessoas se encontrem mais, e vimos duas tendências de comportamento: a primeira é a mudança nas ocasiões, as pessoas socializam de um jeito diferente, depois de uma corrida, mais durante o dia; e a segunda é a busca por uma vida mais balanceada e equilibrada em todos os aspectos, praticando mais exercícios e olhando muito mais para aquilo que se consome. O movimento das canetas, por exemplo, é parte de algo maior, dessa busca por uma vida mais equilibrada, acompanhada do crescimento de inscrições na academia. Nós vemos as proteínas muito mais fortes também, então esse é um movimento que, na nossa visão, vai entrar dentro da categoria de cerveja.
Forbes Brasil: Por que o Brasil foi escolhido para encabeçar esse lançamento?
Cecília Bottai: Ele foi pensado justamente nas crenças brasileiras. Esse movimento de uma vida mais equilibrada está muito acelerado no Brasil, muito mais que em outros países do mundo. Então, quando nós começamos globalmente a pensar o que seria uma inovação para a marca para atender a isso, o Brasil tomou a frente. Tudo o que nós fizemos foi testado com os brasileiros. O sabor em si as pessoas já amam, então não tinha necessidade de mudar o sabor.
Maurício Giamellaro: Embora exista muita fake news no mercado de que nós mudamos a fórmula, a fórmula deste produto é global e respeita essa grande destacada. Se você tomar esse produto, é um produto balanceado com sabor de Heineken.
Forbes Brasil: A premissa de Ultimate é a expansão da ocasião de consumo. Para qual ocasião vocês querem levá-la?
Cecília Bottai: Acho que é muito mais sobre o que a pessoa busca naquela ocasião. A Heineken 0.0,por exemplo, entra nas mesmas ocasiões da regular, mas voltada para uma pessoa que tem esse estilo de vida e que não quer consumir álcool naquele momento. Talvez ela seja mais adequada para algumas ocasiões em que já se consome cerveja, mas não é só isso ou só aquilo.
Maurício Giamellaro: Eu acho que a ocasião não é opção. Hoje eu estou querendo ter o mesmo sabor, mas estou querendo dar uma reduzida no glúten, ou então hoje eu quero dar uma controlada nas calorias. Você pode estar em um bar com essa mentalidade, ou em casa, na academia… Então eu posso tomar a regular como posso tomar a Ultimate, ou até alternar. As ocasiões são muito parecidas, porque a penetração da cerveja é muito grande no Brasil, então nós já estamos em quase todas as ocasiões de consumo.
Forbes Brasil: Como essa busca por um estilo de vida mais saudável está influenciando o portfólio do Grupo HEINEKEN como um todo?
Maurício Giamellaro: O portfólio de produtos balanceados na Heineken já cresce 50%. Nós estamos inovando com o Mamba Protein, que é a primeira proteína em lata com base de água e com colágeno, porque normalmente as proteínas são com base em leite. Nós temos a cerveja Praia sem glúten, a Sol 0.0 com vitamina A e D, um portfólio de refrigerante com 50% menos açúcar, o Fizz Zero e a Amstel Ultra. Esse posicionamento de explorar o segmento balanceado vem sendo construído nos últimos três anos, e já acelerou muito o nosso portfólio.
Forbes Brasil: O lançamento de Ultimate é considerado um dos maiores da marca, ao lado de Heineken 0.0. Como esse novo conceito vai alterar o posicionamento da marca?
Cecília Bottai: Nós já vínhamos mudando com a Heineken 0.0, quando nós entramos no segmento de corrida. Então temos várias corridas proprietárias, mas trazendo o jeito Heineken de ser, dizendo que a linha de chegada é só o começo da socialização. Nós começamos agora o lançamento a partir do digital, com campanha digital bem forte e um esquadrão de influenciadores formado por Lázaro Ramos, Sasha Meneghel e Rafa Vitti, pessoas que carregam esse estilo de vida.
Forbes Brasil: Existe uma disputa no segmento premium com a Ambev, atual líder no Brasil com 50% de market-share. Como a Ultimate quer elevar a Heineken nesse segmento, invertendo esse cenário rumo à liderança?
Maurício Giamellaro: Antes de qualquer coisa, é importante dizer que premium nunca foi o lugar onde a Heineken chegou, sempre foi o nosso ponto de partida. O que vemos agora é mais uma evolução natural desse movimento. Heineken Ultimate nasce exatamente dentro dessa leitura. Mais do que disputar espaço em uma categoria específica, o lançamento reforça a capacidade da marca de continuar liderando transformações de mercado. Nosso diferencial está justamente em acompanhar diferentes ocasiões e perfis de consumo sem abrir mão dos atributos que construíram a relação da marca com o público ao longo dos anos. E isso é algo que a HEINEKEN sustenta de maneira muito consistente no Brasil, inclusive com níveis recordes de Brand Power recentemente, reforçando o quanto a marca continua sendo uma das mais amadas e relevantes do país.
