O YouTube já superou a Netflix em receita, engajamento e tempo de tela, e compartilha sua receita publicitária com os responsáveis por sua liderança, os criadores de conteúdo. Os criadores ficam com 55% dos ganhos, enquanto o YouTube fica com 45%. Mas não são apenas empresas de redes sociais que entenderam o valor deles. Grandes estúdios de Hollywood e serviços de streaming estão licenciando diretamente o conteúdo de criadores que já chegam com uma audiência fiel.
Esse é o retrato do creator economy em 2026, segundo apresentado em palestra na Spark por Jim Louderback, ex-CEO da VidCon e atual editor e CEO da Inside the Creator Economy. Para ele, o setor vive uma verdadeira revolução na forma como o conteúdo é criado, distribuído e monetizado.
Mas essa nova era não chegou sem precedentes. Louderback explica que o creator economy vem sendo construído tijolo por tijolo há três décadas, e entender cada uma dessas fases é estratégico para compreender os próximos passos. A primeira era, nomeada “Era do Quem”, ganhou forma com o YouTube, quando o influenciador era o foco principal e o conteúdo era entregue com base nos perfis que o usuário seguia.
A segunda era foi inaugurada pelo TikTok, a “Era do O Quê”, ou o “Gráfico de Interesses”. O algoritmo deixou de priorizar quem você segue e passou a mapear o que você consome, entregando conteúdo com base em tópicos específicos, independentemente de quem o produziu.
Agora o mercado caminha para a terceira fase, a “Era do Você”, que aponta para uma mídia completamente individualizada e gerada de forma sintética. Cada feed passa a ser construído exclusivamente para o usuário, que se torna o centro da experiência. Não é mais sobre quem criou, nem sobre o tema, mas sobre quem está consumindo.
Criadores Sintéticos
Uma das novidades mais disruptivas é a ascensão dos criadores sintéticos. Influenciadores criados inteiramente por IA já acumulam milhões de seguidores e fecham contratos de publicidade reais. A vantagem? Com eles não existem problemas de agenda, doenças ou atrasos, e estão disponíveis para produzir 24 horas por dia.
Outro fenômeno é o dos gêmeos digitais, que nascem a partir do licenciamento legal de vozes, imagens e trejeitos de criadores reais, gerando versões de IA que podem interagir com fãs e fechar contratos de publicidade de forma autônoma.
Se a IA barateia a criação de conteúdo e amplia volume, a questão que fica é como microcriadores seriam capazes de competir nesse cenário de busca por relevância. Para Louderback, a concorrência com conteúdo sintético pode pressionar nichos antes exclusivamente humanos, mas por outro lado, está exatamente aí a maior oportunidade de sobrevivência.
“Todos os criadores serão impactados pelo que a IA trará para a economia dos criadores em algum nível. Os que se destacarem serão os que se dedicam a um nicho real e fazem coisas que apenas humanos conseguem fazer”, afirma. Sua recomendação é que todo criador olhe para suas últimas produções e se pergunte se a IA poderia tê-las feito. Se a resposta for sim, é hora de redirecionar o foco.
A estratégia que ele propõe é a dos micro-fandoms: comunidades apaixonadas por temas ultra-específicos, onde o criador pode se tornar a maior referência sobre este assunto. “Emoção, gosto, estranheza, excentricidades e o estilo alternativo são coisas que os humanos fazem e a IA não será capaz de replicar”, diz Louderback.
A IA como agente da democracia
Por décadas, as grandes empresas de mídia dominaram o mercado devido às suas equipes extensas, infraestrutura robusta e orçamentos altíssimos. Mas a IA já está desfazendo essa vantagem. A realidade atual aponta para criadores capazes de alcançar o nível de produção de grandes empresas de mídia, só que fazendo tudo sozinhos. “A IA não vai desaparecer ou apenas oferecer conteúdo de baixa qualidade. Os criadores a usarão para fazer coisas fundamentalmente criadas quase inteiramente em IA, mas que rivalizam com o que se pode fazer em um grande estúdio de Hollywood”, afirma Louderback.
Grandes criadores cada vez mais assumem a posição de CEOs de estúdios e redes de canais, como é o caso de Porta dos Fundos e Cazé TV, no Brasil. Louderback estima que, nos próximos 20 anos, o mercado verá a entrada de mais 500 milhões de novos criadores no mundo, ao passo que as barreiras técnicas de edição, roteiro e distribuição caem com o avanço da IA.
Nessa maré de novidades, poucos vão conseguir realmente se diferenciar e ganhar um lugar de destaque. Para Louderback, o fator determinante está na qualidade do conteúdo e no compromisso com inovação. “Há a opção de simplesmente inserir um comando e deixar que a IA crie um vídeo inteiramente gerado por ela. Esse tipo de conteúdo, pelo menos por um longo tempo, terá menos poder de permanência. Quanto mais os humanos puderem injetar sua estranheza, humanidade, loucura, capacidade de ditar gostos e seus insights únicos, com a IA auxiliando de diferentes maneiras, mais esses conteúdos serão sustentáveis”, afirma.
Para ele, é fácil dizer que a situação é preto no branco, com a IA de um lado e as pessoas do outro. No entanto, quanto mais os humanos estiverem envolvidos em algum nível — humanos com boa narrativa, curadoria de estilo e excentricidades –, mais isso será infundido. “Usar a IA para aumentar a qualidade e chegar ao ponto de ser tão bom quanto o que se faz em Hollywood, mas com apenas uma pessoa: isso é sustentável”, acrescenta Louderback.
Mesmo valorizando a qualidade e curadoria, Louderback afirma que os AI Slops não devem, de forma alguma, ser ignorados pelo mercado. A veiculação desses conteúdos, aparentemente de baixa qualidade gerados por IA, à primeira vista, podem parecer irrelevantes para marcas e anunciantes. Mas isso é um erro estratégico. Se há uma audiência que o consome ativamente, existe ali uma oportunidade de mercado real. O paralelo histórico é ilustrativo: os reality shows e as telenovelas nasceram como slop e se tornaram fenômenos globais mainstream.
Fenômenos de Distribuição e Novos Formatos
Os seres humanos já gastam mais de 40% de seu tempo consumindo mídia. Com a IA produzindo volumes crescentes de conteúdo no ecossistema, a disputa por atenção se intensifica, e as ferramentas tradicionais de medição começam a falhar.
Visualizações, curtidas e comentários estão permeados por fraudes, bots e, agora, por comentários gerados por IA. Para Louderback, o futuro do mercado publicitário exigirá a criação de um “Gráfico de Confiança“, capaz de medir a real conexão e influência de um criador sobre sua comunidade, em vez de depender de métricas que podem ser manipuladas.
Essa mudança também afeta a lógica de distribuição. O viral orgânico, que por anos foi o sonho de criadores e marcas, dá lugar à era do boosting. A estimativa de Louderback é que, até 2028, as marcas gastarão mais dinheiro impulsionando conteúdos de criadores via tráfego pago do que pagando aos próprios criadores para produzi-los. Nesse cenário, o número de seguidores perde relevância: o que importa é a qualidade do conteúdo potencializado por investimento em distribuição.
Um dos casos mais extremos dessa lógica é o do streamer N3on, da plataforma Kick, que gasta cerca de US$ 650.000 por mês em ferramentas de IA para gerar mais de 300.000 cortes mensais de suas transmissões ao vivo. Esses clips são distribuídos no TikTok, Instagram e YouTube com o objetivo de direcionar o público para uma comunidade paga de US$ 50 mensais.
O erro das marcas com os criadores
Com a consolidação do creator economy, era de se esperar que o relacionamento marca x criador estivesse bem estruturado, mas a realidade é que essa relação ainda é permeada por muitas falhas. Para Louderback, o problema central é tratar o criador como um fornecedor, e não como um parceiro estratégico. “Erros comuns incluem olhar para os criadores como se fossem apenas talento ou apenas produção, fornecendo-lhes um roteiro e exigindo que executem aquilo, inserindo a marca em cada quadro do que fazem, impondo uma visão criativa preestabelecida”, explica.
“O criador é um guia para a comunidade que ele construiu. O público deles é basicamente um grupo de pessoas que eles sabem como alcançar melhor do que qualquer outra pessoa. As marcas precisam parar de tratá-los como um motorista de Uber que apenas os leva ao hotel, e passar a vê-los como guias que os levam ao local onde a marca estará melhor representada”, acrescenta o especialista.
Para marcas com um posicionamento mais rígido, que temem mudanças de tom, a alternativa é a criação de parcerias de cocriação, joint ventures ou a aquisição de marcas nativas digitais criadas por influenciadores. Dessa forma, é possível atingir novos públicos sem descaracterizar o produto ou a empresa.
Rafael Coca, CEO da Spark, que acompanha de perto a adoção de IA entre criadores brasileiros, compartilha do mesmo ponto de vista. “Há uma diferença entre delegar para a IA e expandir a sua criatividade por meio dela. Há uma pressão das plataformas por volume e autenticidade. Esse modelo é irreversível”, afirma.
Para ele, criadores que utilizam IA apenas para escrever roteiros de forma automatizada estão usando a ferramenta de maneira equivocada. “Aqueles que conseguem produzir volume com autoridade e autenticidade são os criadores que realmente vencerão nesse novo ciclo.”
