Os clubes privados estão mais em alta do que nunca, especialmente em Los Angeles. De Soho House a San Vicente Bungalows, os hotéis agora também estão entrando nesse mercado, maximizando o uso de seus espaços e, ao mesmo tempo, criando novas fontes de receita.
Mas esses clubes são capazes de atrair moradores locais? A Proper Hospitality acredita que sim.
Com um clube em plena operação no Santa Monica Proper, inaugurado em 2025, e outro em Austin, além de unidades com inaugurações previstas em Lake Tahoe e Dallas, esse modelo de negócios está em ascensão.
Mas os clubes privados são apenas mais uma comodidade ou estão se tornando uma parte essencial do setor de hospitalidade moderno?
De viajantes a moradores locais
Tradicionalmente, os hotéis são negócios de natureza transitória, com diferentes hóspedes chegando e partindo todos os dias. Mesmo com restaurantes populares, historicamente não havia muitos motivos para que os moradores locais frequentassem um hotel regularmente. Mas Brian De Lowe, presidente e cofundador da Proper Hotels, vê a associação como uma forma de transformar fundamentalmente o modelo de negócios.
“A associação nos dá uma comunidade local permanente. Alguém que antes poderia vir uma vez por mês para jantar agora treina aqui, se recupera aqui, encontra os amigos aqui e participa de um evento da Proper Presents. O empreendimento parece ainda mais vivo durante a semana porque existe uma comunidade de pessoas que tem um motivo para estar aqui regularmente.”
Isso também muda a atmosfera do hotel como um todo, criando uma conexão mais autêntica com a cultura local. “Na Proper, nossos hóspedes não chegam a um lugar que parece desconectado da cidade. Eles entram em um hotel que já é frequentado por pessoas que realmente vivem ali.”
A cultura do wellness do Sul da Califórnia
O Santa Monica Proper Hotel é conhecido por sua estética moderna orgânica, característica do sul da Califórnia. Do restaurante Palma, que trabalha com ingredientes do campo à mesa e não utiliza óleos de sementes, aos quartos projetados por Kelly Wearstler, o empreendimento está longe de parecer simplesmente um lugar destinado a dormir.
A associação certamente oferece benefícios, com acesso sazonal à piscina do hotel, além de acesso 24 horas por dia, sete dias por semana, à academia de última geração de aproximadamente 232 m² e às aulas diárias de exercícios.
O Club Lounge and Terrace, com aproximadamente 214 m² e projetado com foco em recuperação e restauração, também é reservado principalmente aos associados. O espaço conta com banhos de imersão em água fria a 42 °F e 50 °F, equivalentes a aproximadamente 5,6 °C e 10 °C, saunas seca e infravermelha, um banho mineral de hidrogênio da Morozko, chuveiros privativos abastecidos com produtos da Aesop e serviço de chá Surya.
“Queríamos que os associados tivessem um espaço dentro do hotel que sentissem como sendo deles”, afirma Jamie Mark, vice-presidente sênior de associações, parcerias e relações públicas.
No entanto, a Hyperion Recovery Suite, que é praticamente o sonho de qualquer biohacker, está disponível tanto para associados quanto para hóspedes do hotel. Ideal para ser utilizada depois dos exercícios, a sala conta com uma cama de terapia de luz vermelha TheraLight 360, sauna infravermelha, PEMF e terapia de compressão.
Criando um senso de comunidade
Mas, seja na Proper ou em outro clube privado, existe uma razão para esses espaços estarem ganhando tanta popularidade entre os moradores de Los Angeles — e provavelmente também entre os residentes de outras grandes cidades.
Embora o acesso a comodidades de luxo seja certamente parte da atração, a proposta também envolve ter uma espécie de base e um lugar para se conectar com pessoas que compartilham interesses semelhantes.
Isso é especialmente verdadeiro para o fotógrafo comercial e de moda Matt Doheny, da Doheny Photo, que é membro do The Aster, um clube privado localizado em um hotel de Hollywood.
Ele me diz: “Meus locais de trabalho estão sempre mudando, então ter um lugar consistente para onde voltar tem sido extremamente valioso. Uma associação de hotel me oferece um lugar familiar para trabalhar, fazer reuniões, encontrar clientes ou descansar entre uma sessão de fotos e outra.
Como freelancer, você nem sempre tem a comunidade que existe naturalmente em um escritório tradicional, então ver rostos conhecidos e desenvolver relacionamentos ao longo do tempo cria uma sensação de estabilidade que valorizo muito.”
O fotógrafo também afirma que os clubes são ideais para networking profissional e pessoal. “Meu negócio é muito baseado em relacionamentos e, em Los Angeles, muita coisa acontece por meio de conexões espontâneas entre os setores de moda, publicidade, entretenimento e a comunidade criativa em geral. Muitas vezes, as conexões mais valiosas acontecem naturalmente, e não por meio de eventos formais de networking.”
Segundo De Lowe, o clube escolhido por uma pessoa costuma estar relacionado ao local onde ela mora. Oitenta por cento dos membros do clube do Santa Monica Proper Hotel vivem muito perto dali, em Santa Monica ou Venice. “Eles não atravessam Los Angeles de carro para chegar aqui. O clube se tornou parte da maneira como vivem em seu bairro.”
É também por isso que a Proper Hotels oferece uma programação cultural mensal.
“Seja um evento de moda com a Loewe, um treino da Peloton ou um evento cinematográfico da A24, reservamos espaço para os associados. Esse tipo de acesso é uma parte importante da associação”, afirma Mark.
Além da Califórnia
Embora a cultura do wellness da Proper pareça muito característica do sul da Califórnia, a cultura dos clubes privados se popularizou nas principais cidades dos Estados Unidos. É por isso que a Proper está adaptando o conceito para novos destinos, incluindo Lake Tahoe, no norte da Califórnia, e Dallas, enquanto já opera um clube em Austin.
Cada unidade é projetada para oferecer algo um pouco diferente, com programação e comodidades adaptadas à comunidade local e ao destino.
A expansão também reflete uma mudança mais ampla no setor de hospitalidade, à medida que os hotéis vão além das tradicionais estadias e encontram novas maneiras de fazer parte das comunidades onde estão instalados.
Desenvolvida em parceria com a empresa Dallas-based Lincoln Property Company, a torre Dallas Proper, de 34 andares, tem inauguração prevista para 2029.
O Proper Club, exclusivo para associados, terá um espaço dedicado de aproximadamente 567 m², com um terraço externo privativo, programação exclusiva de restaurantes e lounges e acesso prioritário à área da piscina do hotel.
Os associados também terão acesso completo ao Wellness Center, de aproximadamente 1.486 m², em dimensões adequadamente texanas.
O amplo espaço contará com uma casa de banhos com sauna, sala de vapor, banho de imersão em água fria, hammam e piscina de magnésio, além de uma área de aproximadamente 372 m² dedicada a exercícios. Entre as comodidades avançadas de recuperação estarão terapia de luz vermelha e Ammortal.
Mas, independentemente das comodidades, os clubes — sejam da Proper, do The Aster ou de qualquer outro lugar — têm uma característica importante em comum entre seus associados.
“As pessoas querem comunidade, acesso e uma sensação de pertencimento. Também existe um elemento de exclusividade que faz com que esses ambientes pareçam mais selecionados, o que faz parte da atração”, explica Doheny.
“Do ponto de vista profissional, eles também podem ser extremamente valiosos porque reúnem pessoas de diferentes setores de uma maneira que parece muito mais natural do que um evento tradicional de networking. Lugares como The Aster, The Living Room, Bird Streets Club e San Vicente Bungalows têm sua própria identidade e clientela, e é isso que torna essa categoria interessante.”
Matéria publicada originalmente em Forbes.com
