“Você vai ser a água de coco mais cara da prateleira.” Quando ouviu a advertência, Maria Rudge Piva de Albuquerque se viu diante de um dilema. Queria que sua marca, a Villa Piva, engarrafasse a bebida em versão integral e não reconstituída (e sem adição de conservantes ou açúcar). Mas isso tinha um custo que pesaria nas gôndolas. Resolveu apostar, ainda que baixo: orientou a equipe a produzir um pequeno lote como teste. Vendeu tudo. Veio um lote maior, igualmente esgotado. “Hoje a água de coco é nosso produto que mais vende”, conta a empresária. “Isso mostra que o consumidor está disposto a pagar um pouco mais para ter um produto de qualidade.”
A Villa Piva surgiu de uma busca pessoal de Maria por opções saudáveis para a introdução alimentar do primeiro filho, Otávio, hoje com 9 anos (em seguida vieram Miguel e Maria do Rosário). Depois de ser aconselhada pelo pediatra a evitar sucos de caixinha, ela vasculhou mercados e decidiu empreender. “Fiquei com vontade de fazer um suco para meu filho. Para ter a praticidade de no final de semana ou em uma viagem levar algo [pronto], mas sabendo exatamente o que ele está consumindo.”
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Foram mais de dois anos amadurecendo a ideia até lançar o primeiro produto, em 2017. Nessa fase de desenvolvimento, contou com a ajuda do marido, Otávio Piva de Albuquerque Filho, hoje CEO da Villa Piva. “Ele tinha trabalhado com vinho (na importadora Expand, fundada pelo pai, e na vinícola Rio Sol)”, diz Maria. “Conhecia bem o processo com uvas, e o primeiro produto que a gente lançou foi o suco de uva integral, que não tem adição de água, de açúcar, nada. São dois quilos de uva por litro.”
O cuidado não se limitou ao conteúdo. Maria fez questão de usar embalagens de vidro em vez de plástico. “Para manter a qualidade do produto e porque é ecologicamente correta. Quando penso nos meus filhos, penso também no futuro que a gente vai deixar para eles.” Recentemente, por dificuldades no fornecimento das garrafas e para impulsionar o consumo em lanches escolares e ambientes como piscina, a marca lançou também latinhas. Em ambos os casos, os rótulos delicados, exibindo aquarelas pintadas por uma artista plástica, são um diferencial que a empresária gosta de destacar. “Fiz faculdade de comunicação e marketing, então entendo de criação de produto e de comunicação.”
A experiência com marketing não vinha só da faculdade. Quando começou a pensar na Villa Piva, Maria já tinha um público e uma voz. Seu blog com a irmã, Lala Rudge, era um dos mais relevantes entre os fashionistas. Na verdade, um dos motivos que a levaram a empreender foi justamente uma inquietação sobre a longevidade desse sucesso. “Eu trabalhava como influenciadora digital e pensava: quanto tempo vai durar?”
O futuro ainda era duvidoso, mas o presente trazia possibilidades. “Eu pegava o dinheiro que ganhava como influenciadora e investia na empresa. O capital foi todo meu, nunca peguei empréstimo em nenhum lugar. Foi um trabalho pagando outro.” O investimento inicial, Maria diz que foi em torno de R$ 2 milhões. O faturamento de 2021 ficou em R$ 25 milhões e o previsto para 2022 está em torno de R$ 40 milhões.
Não foi só com dinheiro que a carreira digital ajudou o negócio a deslanchar. Além de produzir sucos, era preciso distribuí-los e vendê-los. O Instagram de Maria virou veículo para divulgar os diferenciais da nova marca; a caixa de mensagens, um ambiente de troca. Segundo a empresária, os seguidores não apenas davam feedback sobre os produtos, mas recomendavam os melhores pontos de venda nas regiões em que viviam e, às vezes, chegavam a passar contatos dentro de supermercados e empórios.
“Muitas portas se abriram por causa do meu Instagram e dos meus seguidores, não só por eles terem virado meus consumidores. Eles me davam dicas e eu ia atrás”, diz Maria. “Hoje em dia a gente está nos principais supermercados de todos os estados do Brasil e exporta para a Europa e Cingapura.” (Estão também em frigobares de hotéis, como o Rosewood, de São Paulo.)
Maria conta que os contatos no exterior também vieram via redes sociais. E frutificaram: a exportação hoje representa 15% do faturamento (e as redes sociais da Villa Piva mostram as garrafinhas em países como Espanha, Itália, Portugal e Alemanha).
Não só seguidores anônimos apoiaram. Desde o início da marca, quando o suco só era encontrado na Casa Santa Luzia, em São Paulo, e em uma lanchonete de aeroporto (porque um primo de Maria era sócio), personalidades postam imagens com o produto. Maria e o perfil da Villa Piva, claro, repostam. Entre os que já apareceram com garrafinhas estão Luma Costa, Lalá Noleto, Isabella Fiorentino, Anna Carolina Bassi, Ticiane Pinheiro, Thássia Naves e Lala Rudge.
A forcinha das colegas e amigas (e da irmã) ajudou a dar o empurrão inicial na marca – que, segundo Maria, só recentemente passou a investir em marketing, contratando influenciadores que já eram consumidores dos produtos. Mas era preciso mais do que isso para fazer o negócio crescer.
Já com três filhos, uma carreira de sucesso nas redes sociais e uma marca recente, mas com boa repercussão, ela resolveu chamar mais gente para a Villa Piva. Em 2018, Otávio assumiu como CEO. “A Villa Piva estava com crescimento alto e a Maria precisava de ajuda para implementar as ideias e estruturar a empresa”, diz Otávio. “Trabalhar com ela é muito bom. Uma mulher visionária, perfeccionista, detalhista, que faz questão de fazer o melhor.”
De uma consultoria contratada para estudar o mercado de alimentos saudáveis veio, em 2019, uma nova sócia, Luciana Ribeiro, que assumiu como executiva na área operacional. Também entrou para a sociedade o pai de Maria, José Castro Araújo Rudge, que, com experiência na área bancária (foi vice-presidente de seguros e previdência do Itaú Unibanco), já a auxiliava informalmente e agora faz parte do conselho da empresa.
“A entrada de todos foi crucial”, diz Maria. Ela segue como sócia majoritária e responsável pelo marketing. A cara da Villa Piva. E mais que isso: “Sou eu quem divulga tudo, quem toma as decisões sobre quais produtos a gente vai lançar, como vai ser, quando vai ser, como vão ser os rótulos, onde a gente quer colocar, quem a gente vai contratar e tudo”.
Mais do que sucos
Com a empresa estruturada, o portfólio cresceu. Hoje ele inclui sucos como tangerina, maçã e pink lemonade, chás prontos, infusões e chás secos – além, é claro, da água de coco. Em 2021, a empresa usou mais de 1,5 tonelada de frutas processadas para produzir, em fábrica terceirizada, 1,2 milhão de litros de bebidas.
O passo seguinte, que Maria já vinha planejando, é o lançamento de um mel. “A gente era uma empresa de sucos, passou a ser uma empresa de bebidas saudáveis e agora está botando o pezinho na categoria de alimentos.”
Ao mesmo tempo em que a Villa Piva se desenvolve, Luciana continua a atuar no Instagram, com mais de 600 mil seguidores, falando de assuntos variados, inclusive divulgando produtos de outras empresas. Vê essa faceta como complementar à de empresária. “É importante manter, até porque influencia o consumo”, diz. “Eu achava, dez anos atrás, que os influenciadores digitais não fossem durar tanto. Hoje vejo que ficaram cada vez mais fortes. Toda empresa de marcas separa um budget para eles.”
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Reportagem originalmente publicada na edição 95 da Forbes Brasil, lançada em março de 2022
