Kendall Jenner adicionou um novo título ao seu currículo: embaixadora global e acionista da Trip, a marca britânica de bebidas de bem-estar fundada pelo casal Olivia Ferdi e Daniel Khoury.
Jenner lidera a nova campanha global da Trip, “Calm in the Chaos”. Mas seu papel vai além de ser a tradicional garota-propaganda. Como investidora, ela tem participação acionária na empresa e interesse direto no que acontece após o fim da campanha.
Isso levanta a questão: ter uma celebridade no quadro societário agora é um requisito básico para uma marca de consumo?
A tendência do media for equity
Campanhas publicitárias com celebridades não são novidade, tampouco as celebridades investidoras. O que muda é a velocidade de convergência entre os dois mundos. Criadores de conteúdo e celebridades que antes monetizavam sua influência por meio de cachês de campanhas adquirem, cada vez mais, participação acionária nas marcas que promovem. Eles trocam um cheque único pela possibilidade de ganhos a longo prazo.
A tendência é especialmente visível nos setores de beleza, bem-estar e bens de consumo embalados, categorias em que a relevância cultural e a aquisição de clientes podem ser tão importantes quanto o próprio produto.
A criadora de conteúdo Alix Earle, por exemplo, construiu um portfólio que inclui a bebida energética de bem-estar Gorgie, o refrigerante prebiótico Poppi e a marca de suplementos Cymbiotika. A DJ americana Chantel Jeffries investiu tanto em marcas de tecnologia quanto de consumo, como Poppi, Cymbiotika, Oura e Gemini.
Mas a Trip apresenta um estudo de caso mais interessante. A marca não recruta Jenner para criar demanda por um produto desconhecido ou para compensar um negócio sem tração. Em outras palavras, isso parece menos com uma estratégia de lançamento e mais como uma jogada de aceleração.
O novo momento da Trip com Kendall Jenner
Segundo a empresa, a Trip projeta gerar US$ 200 milhões (R$ 1 bilhão) em receita em 2026, após crescer mais de 100% nos últimos 12 meses. A marca agora está disponível em 75.000 pontos de venda globais, e marca presença em 20.000 nos EUA, onde se expandiu a partir de parceiros iniciais, como Erewhon e Soho House, para grandes varejistas, como Target, Whole Foods Market, Walmart e Costco.
Após levantar US$ 40 milhões (R$ 207,9 milhões) em 2025, a Trip afirma que dobrou de tamanho e mantém a meta de dobrar novamente até 2027. “Ser proprietária cria uma dinâmica muito diferente”, diz a cofundadora Ferdi. “A Kendall é uma construtora. Ela é especialista em muitos aspectos. Havia uma oportunidade que ia além de ser apenas o rosto de uma campanha; trata-se de crescimento a longo prazo. Ela entende o que é preciso para construir e respaldar marcas.”
Jenner também traz experiência do outro lado da mesa como fundadora da 818 Tequila. Ela entende as realidades operacionais do crescimento de uma marca de bebidas e o desafio de transformar a atenção cultural em compras recorrentes, velocidade no varejo e longevidade.
Por dentro da nova parceria de Kendall Jenner
O relacionamento de Jenner com a Trip não começou em uma reunião de negócios, de acordo com Ferdi. A modelo já era cliente antes mesmo do início das conversas sobre uma parceria formal. “Essas celebridades que são nossas parceiras – entre elas Joe Jonas e Madeline Argy – foram primeiramente clientes e grandes fãs da marca”, afirma Ferdi. “Eles promoveram como a Trip fazia parte de seus rituais e rotinas. A partir daí, o relacionamento se desenvolveu para uma conversa baseada no respeito mútuo, no entusiasmo pelas marcas e na jornada de crescimento.”
Essa distinção importa. A participação acionária pode criar alinhamento, mas não consegue fabricar autenticidade. Um investidor famoso sem relacionamento com o produto pode gerar atenção sem confiança — ou um pico temporário de vendas sem a lealdade sustentada do cliente.
“Se a celebridade já usava o produto ou se encaixa genuinamente no universo da marca, a parceria faz sentido de forma intuitiva”, diz Jaclyn Johnson, fundadora da Create & Cultivate e da Cherub, plataforma que conecta fundadores a investidores-anjo e criadores de conteúdo. “O objetivo não deve ser um enorme pico de atenção por 48 horas. O objetivo principal é avaliar se essa pessoa ajuda a tornar a marca mais valiosa daqui a cinco anos.”
“A influência por si só não é suficiente para justificar a participação societária”, ela acrescenta. “Deve haver uma compreensão clara do que essa pessoa contribui além de impressões visuais.”
O teste de viabilidade
Para as marcas, a questão não se resume mais ao tamanho do público de uma celebridade, mas se essa pessoa pode mudar os resultados: destravar distribuição, reduzir custos de aquisição de clientes, criar credibilidade cultural, contribuir com conhecimento operacional ou conectar a empresa a pessoas com potencial de ajuda na próxima fase.
Tariro Makoni, fundadora e editora do Substack Trademarked e uma das homenageadas no Forbes 30 Under 30 Media de 2026, examinou recentemente a ascensão do influenciador-investidor. Sua estrutura oferece três testes úteis: O influenciador pode acelerar os resultados de negócios? A startup pode ter sucesso sem o influenciador? E o influenciador tem condições financeiras de arcar com um eventual fracasso do investimento?
A segunda pergunta talvez seja a mais importante no caso da Trip. A influência deve acelerar um negócio viável, e não se tornar seu modelo de negócios inteiro.
A Trip parece passar nesse teste. Antes do ingresso de Jenner no quadro de sócios, a empresa já havia dedicado anos para estabelecer sua adequação do produto ao mercado, distribuição e um posicionamento distinto dentro da categoria de bebidas funcionais.
A história da Trip
As origens da Trip datam de 2018, época em que Khoury sofreu uma lesão no joelho sete semanas antes do casamento. Ao explorar ingredientes naturais para auxiliar em sua recuperação, eles descobriram adaptógenos, como a ashwagandha e a juba de leão, além de uma lacuna num mercado de bebidas até então dominado por estimulação e performance.
Eles lançaram a Trip em 2019 para tornar ingredientes funcionais calmantes acessíveis em um formato de uso diário. “Desde o primeiro dia, a Trip sempre foi multicanal”, diz Ferdi. “Sempre acompanhamos a jornada do cliente.”
Essa jornada abrange supermercados, cafés, academias, bares e restaurantes. Em certos restaurantes com estrelas Michelin, diz Ferdi, a Trip é servida com gelo num copo highball e adota os rituais de uma bebida alcoólica.
A empresa também se beneficia de várias mudanças de consumo concomitantes: a moderação do álcool, a alta demanda por bebidas mais saudáveis e o maior interesse por produtos focados em estresse, sono e bem-estar mental. Sua principal bebida gaseificada é infundida com magnésio e botânicos, comercializada sob o lema de “calma em lata”.
É por causa desse impulso que Makoni vê o envolvimento de Jenner como uma estratégia de aceleração. “Com base nas finanças da Trip, parece que eles já se encontram em uma posição muito boa”, diz. “A prioridade é a expansão nos Estados Unidos e em âmbito internacional, em vez de provar a viabilidade do negócio. Nesse caso, faz muito sentido escolher um talento como Kendall Jenner, que tem reconhecimento imediato no mercado de interesse. É uma jogada de crescimento e aceleração — e acredito na solidez dessa escolha.”
As vantagens de um influenciador-investidor
A participação de Jenner agora pode amplificar esse momento. Seu alcance importa, mas as vantagens menos visíveis associadas a um investidor de alto nível também são fundamentais.
Kate McAndrew, cofundadora e sócia-gerente do fundo de capital de risco em estágio inicial Baukunst, destaca o poder do acesso. “O mundo é construído a partir de apresentações calorosas”, afirma. “A introdução certa, feita por uma pessoa de confiança, é infinitamente mais poderosa do que qualquer publicação paga.”
“Kendall pode abrir portas no varejo, mídia, talentos e parcerias, ao mesmo tempo em que dá à Trip maior relevância cultural nos EUA”, acrescenta. “Ela entende de mídia, storytelling e os desejos dos consumidores. Esses insights são um para-raios para a marca certa.”
A ascensão da Trip também reflete a inspiração das marcas de bem-estar e bens de consumo embalados no setor de beleza. Suas embalagens em tons pastéis, linguagem emocional e a ênfase no ritual fazem com que uma bebida funcional pareça algo que os consumidores desejam exibir. “Algumas das marcas de beleza mais fortes conseguiram fazer o bem-estar parecer aspiracional, social e culturalmente relevante”, diz Ferdi. “Espero o mesmo sucesso para a nossa identidade visual.”
A fluência de Jenner nos universos da moda, beleza, bem-estar e estilo de vida proporciona à Trip uma ponte para essa conversa cultural mais ampla.
No fim das contas, essa é a oportunidade e a limitação da participação acionária de celebridades. Um nome famoso pode acelerar o reconhecimento, apresentar uma marca a novas comunidades e criar acessos valiosos. Mas não consegue substituir a adequação do produto ao mercado, operações robustas ou a criação de um motivo para as pessoas voltarem a consumir após a primeira postagem.
O investimento de Jenner chega depois que a Trip já estabeleceu esses fundamentos. A empresa tem escala, distribuição e uma posição clara dentro de uma categoria de bebidas funcionais em expansão. A celebridade atua como aceleradora, não como a estratégia em si.
A parceria foi desenhada para ir além de uma única campanha. Embora Ferdi não tenha divulgado detalhes, ela afirma que Jenner terá voz além da publicidade: “Valorizo imensamente sua experiência e opiniões, e tenho empolgação para ver a evolução disso.”
À medida que a Trip entra em sua próxima fase, Ferdi tenta se manter presente em meio ao ritmo de crescimento imposto aos consumidores pela marca. A ex-advogada agora é co-CEO, fundadora e mãe de duas crianças com menos de dois anos. Ao lado de sua cama, há um pôster com a pergunta: “Quão sortudos nós somos?”
“Em um ambiente de alto crescimento, existe essa adrenalina de: ‘Qual é o próximo passo? O que vem a seguir?'”, diz. Mesmo nos dias difíceis, essa é a frase repetida entre ela e Khoury: um lembrete para encontrar a calma dentro do caos.
*Karin Eldor é colaboradora da Forbes desde 2017, onde escreve sobre empreendedores da moda, beleza, do bem-estar e da tecnologia.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
