Uma das histórias mais importantes do setor de restaurantes neste mês de setembro de 2026 veio de uma empresa que não opera restaurantes: o Walmart. Depois de iniciativas anteriores com Subway e Dunkin’, o Walmart anunciou, em 10 de setembro, que estava acrescentando a Papa Johns ao seu negócio de entrega de restaurantes em expansão, nos Estados Unidos. A parceria permitirá que os clientes peçam pizza pelo ecossistema digital do Walmart e combinem refeições de restaurantes com compras de supermercado e produtos para o lar. A implantação começa em mercados selecionados neste outono, com planos de expansão para todo o país.
À primeira vista, parece mais uma parceria de entrega. Também é mais um sinal da rapidez com que estão desaparecendo as fronteiras que separam restaurantes, varejistas, marketplaces e empresas de tecnologia. E o momento é importante. A inteligência artificial começa a modificar os dois lados da transação de alimentos: como os consumidores decidem o que comprar e como os restaurantes produzem, vendem e entregam seus produtos.
A competição que surge já não se resume ao aplicativo do restaurante contra uma plataforma terceirizada de entrega. Ela está se transformando em uma disputa mais ampla para definir quem influencia a decisão sobre a comida, quem controla a transação e quem mantém o relacionamento com o cliente.
O consumidor também está mudando
Grande parte da discussão sobre IA em restaurantes se concentrou no operador: mão de obra, produtividade, precisão dos pedidos, escalas de trabalho, capacidade operacional e margens. Mas outra mudança tecnológica está ocorrendo do outro lado do balcão.
A McKinsey informou neste ano que 68% dos consumidores dos Estados Unidos haviam usado pelo menos uma ferramenta de IA nos três meses anteriores. Entre os usuários de IA, 19% já utilizavam a tecnologia para descobrir ou decidir entre marcas, produtos e serviços.
Isso modifica a jornada de compra. Um consumidor não precisa necessariamente abrir o aplicativo de um restaurante, pesquisar uma marca específica ou percorrer uma plataforma de entrega. Cada vez mais, o ponto de partida pode ser uma pergunta:
O que posso dar de comer a quatro pessoas hoje à noite por menos de US$ 40 (cerca de R$ 200), com entrega rápida e ainda oferecendo algo que agrade a todos?
Quando isso acontece, os restaurantes deixam de competir apenas para serem escolhidos em uma lista. Passam a competir para fazer parte da resposta.
Essa mudança já está chegando às decisões sobre restaurantes. O relatório 2026 Restaurant Industry Trends Report, da DoorDash, baseado em uma pesquisa nacionalmente representativa com mais de 3.000 consumidores dos Estados Unidos, constatou que 22% haviam usado IA para ajudar na escolha de um restaurante. Outros 64% disseram que prefeririam um único aplicativo para administrar entregas, retiradas e reservas.
Enquanto isso, a fidelidade aos restaurantes está sob pressão. O Phygital Index 2026, da Tillster, constatou que 45% dos clientes disseram que sua rede de restaurantes favorita havia mudado no ano anterior, em comparação com 33% em 2025. Trinta e seis por cento informaram que estavam frequentando redes de supermercados com maior frequência, enquanto 33% estavam indo mais vezes a lojas de conveniência.
As empresas de restaurantes não estão paradas. Pesquisas da National Restaurant Association mostram que aproximadamente 26% dos operadores usam atualmente tecnologias de IA. Entre esses operadores, as aplicações já incluem marketing, trabalho administrativo, otimização de cardápios, elaboração de escalas de funcionários, pedidos de clientes, recrutamento e gestão de estoques.
O sinal importante não está em uma tecnologia ou projeto piloto específico. Está na amplitude dos experimentos. O FreshAI, da Wendy’s, está levando IA ao sistema de pedidos no drive thru. O Burger King vem testando o Patty, um assistente com IA que funciona por meio dos fones de ouvido dos funcionários, em aproximadamente 500 restaurantes nos Estados Unidos. O sistema ajuda os funcionários com dúvidas operacionais, informações sobre estoques e interações com clientes.
Em todo o setor, a IA avança para pedidos, assistência a funcionários, elaboração de escalas, personalização, estoques e atendimento ao cliente.
A Papa Johns oferece um exemplo particularmente útil de como essas tecnologias estão sendo conectadas. A empresa escolheu a PAR Technology como base de uma plataforma de próxima geração para ponto de venda e operações em aproximadamente 3.200 restaurantes nos Estados Unidos. Seus recursos de pedidos por IA apoiados pelo Google Cloud permitem pedidos em linguagem natural e personalização, enquanto uma parceria com a Deliverect foi estruturada para unificar os pedidos atendidos por motoristas da própria empresa e por parceiros terceirizados de entrega. A conclusão da implantação do sistema de despacho nos Estados Unidos está prevista para o fim de 2027.
Agora acrescente a distribuição do Walmart a esse conjunto de tecnologias. A Papa Johns está, ao mesmo tempo, fortalecendo sua própria infraestrutura digital e disponibilizando a marca por meio de outro poderoso ecossistema de consumo.
Isso corresponde a uma nova realidade: as empresas de restaurantes precisam de recursos próprios robustos e, ao mesmo tempo, precisam estar presentes onde os consumidores cada vez mais escolhem realizar suas transações.Wonder leva a discussão sobre tecnologia ainda mais longe
A transformação tecnológica não termina quando o pedido chega ao restaurante. A Wonder, empresa de tecnologia de alimentos fundada por Marc Lore, oferece um dos exemplos mais claros até agora de onde a convergência entre IA, automação e produção de alimentos pode chegar.
Em agosto, a Wonder apresentou seu sistema robótico de montagem de refeições Infinite Makeline em sua unidade de Midtown East, em Nova York. O sistema tem capacidade para produzir até 500 bowls por hora utilizando 68 ingredientes. A Wonder espera que a tecnologia chegue a dezenas de unidades ao longo de 2027.
A tecnologia surgiu na Spyce, que a Wonder adquiriu da Sweetgreen no fim do ano passado por US$ 186,4 milhões (R$ 967,78 milhões na cotação atual). A Sweetgreen continua operando aproximadamente três dezenas dessas máquinas por meio de um contrato de licenciamento.
Em Midtown East, a Infinite Makeline automatiza cerca de 80% do que entra em um bowl em aproximadamente três minutos e meio. Pessoas continuam preparando ingredientes, reabastecendo o sistema, finalizando pedidos e cuidando das embalagens.
Essa combinação entre pessoas e máquinas é importante. Automação não significa necessariamente retirar pessoas da hospitalidade. Ela muda os pontos em que o trabalho humano gera mais valor.
Ainda mais significativo é o que a Wonder está construindo ao redor da máquina. A empresa está desenvolvendo a produção automatizada de molhos, trabalhando com a Serve Robotics em entregas autônomas por terra e planejando entregas aéreas com a Zipline. A Wonder também está desenvolvendo a MEL, uma plataforma de IA concebida para usar preferências alimentares, objetivos de saúde e dados pessoais de saúde para gerar recomendações individualizadas de refeições.
Depois veio outro desenvolvimento importante. Em 15 de setembro, DoorDash e Wonder anunciaram um acordo estratégico que envolve a proposta de aquisição, pela DoorDash, do negócio Grubhub Campus Dining, da Wonder, por US$ 300 milhões (R$ 1,56 bilhão), além de um investimento separado de US$ 125 milhões (R$ 649 milhões) na Wonder.
O acordo ampliaria a presença da DoorDash no segmento de alimentação em campi, ao mesmo tempo em que apoiaria a expansão da Wonder e a continuidade de seus investimentos em robótica e IA. A aquisição ainda está sujeita às condições para conclusão do negócio.
O anúncio oferece mais um exemplo de como plataformas de entrega, produção de alimentos e tecnologia estão ficando cada vez mais interligadas. Consideradas em conjunto, as iniciativas da Wonder começam a conectar praticamente toda a ocasião de consumo de alimentos: Descoberta. Decisão. Transação. Produção. Atendimento. Dados.
É por isso que a história da tecnologia em restaurantes está se tornando maior do que qualquer robô individual, sistema de pedidos por voz ou aplicação de IA. A oportunidade e o desafio estratégico estão cada vez mais ligados à conexão dessas partes.
Vale a pena observar o Walmart também pela outra direção
Há outro conjunto de iniciativas do Walmart que merece atenção. O Walmart Business ampliou suas capacidades de compras B2B. Neste ano, o Walmart também lançou a Upstream Facility Services, levando a experiência acumulada na manutenção de sua enorme rede de lojas para empresas externas com várias unidades e oferecendo serviços de climatização, refrigeração, eletricidade, encanamento e outros.
A empresa também apresentou o Prepaid Consolidation, que simplifica a logística de entrada dos fornecedores ao permitir que os produtos sejam movimentados por meio de uma única ordem de compra nacional antes que o Walmart distribua os estoques entre seus 42 centros regionais de distribuição.
Recentemente, o Distribution Strategy Group descreveu essas iniciativas como parte da montagem, pelo Walmart, de diversas capacidades normalmente associadas à distribuição atacadista. O Walmart não anunciou planos de se transformar em um distribuidor generalista de produtos para foodservice, e essa distinção é importante.
Ele não precisa substituir os distribuidores tradicionais de foodservice para ganhar maior relevância entre os operadores de restaurantes. Restaurantes compram muito mais do que alimentos. A conquista de até mesmo uma parcela das compras padronizadas de operação ou de serviços poderia criar outro ponto de conexão com o ecossistema dos restaurantes.
Assim, o Walmart passa a merecer atenção pelas duas direções: como mais uma rota até o consumidor dos restaurantes e como uma empresa que está desenvolvendo capacidades relacionadas aos negócios que atendem esse consumidor.
A competição está se deslocando para uma etapa anterior
Durante boa parte da última década, a estratégia digital dos restaurantes esteve concentrada na transação. Qual aplicativo o cliente usa? Quem entrega a refeição? Quem fica com os dados do cliente? Quanto é pago em comissão? Essas perguntas continuam importantes.
Ao mesmo tempo, a tecnologia está avançando para áreas mais profundas dentro do restaurante, desde a descoberta e o pedido até a produção, o atendimento e o relacionamento com o cliente.
Os consumidores circularão entre aplicativos de restaurantes, varejistas, marketplaces de entrega, mecanismos de pesquisa, plataformas sociais e assistentes de IA. Os restaurantes operarão por meio de sistemas cada vez mais conectados de pedidos, produção, mão de obra, atendimento e dados.
O objetivo não pode ser simplesmente controlar cada interação. Será necessário continuar visível, relevante e confiável onde quer que a decisão sobre a comida seja tomada, ao mesmo tempo em que se compreende quem controla o relacionamento com o cliente e os dados gerados ao longo do caminho.
E as pessoas continuam sendo parte central dessa equação. Pesquisa da National Restaurant Association constatou que 94% dos operadores disseram que seus investimentos em tecnologia nos dois a três anos anteriores não resultaram na eliminação permanente de postos de trabalho.
Restaurantes continuam sendo um negócio de hospitalidade. A tecnologia pode reduzir atritos, melhorar a consistência e fortalecer os resultados econômicos. As pessoas ainda criam grande parte da experiência. As empresas que avançarem não serão necessariamente aquelas que anunciarem o maior número de projetos piloto de IA.
Serão aquelas que compreenderem onde a tecnologia modifica a economia do negócio, onde fortalece o relacionamento com o cliente e onde a interação humana ainda cria diferenciação. O ecossistema de alimentos em expansão do Walmart é um sinal. O esforço da Wonder para conectar personalização, produção e atendimento é outro. A aceleração do conjunto de tecnologias usadas pelos restaurantes é um terceiro.
E o fato de os consumidores começarem a usar IA para ajudar a decidir o que comprar pode, no fim das contas, ser o sinal mais importante de todos. À medida que o setor se aproxima de 2027, a questão passa a ser menos se os restaurantes adotarão IA.
Eles já estão adotando. A questão maior pode ser o que acontecerá se o consumidor adotá-la mais rapidamente. As equivalências em reais são aproximadas e seguem a cotação comercial indicada acima, sem considerar spread, tarifas ou impostos de uma operação cambial.
Publicado originalmente em Forbes EUA
