Os Millennials e Geração Z apresentam um perfil mais curioso e aberto às novidades
Os consumidores de vinho do século 21 podem ser divididos em grupos com base nas suas preferências, no seu nível de envolvimento com o setor e nas características socioeconômicas. Eles se distinguem principalmente em três grupos: “não envolvidos”, “moderadamente envolvidos” e “conhecedores”, cada um com motivações e abordagens diferentes ao comprar a bebida fermentada.
Entre um vinho que carrega tradição, que é o que identifica um produto, um estilo ou uma região, e outro que foi feito de maneira inovadora e recente, os consumidores de vinhos se encontram divididos. Para cada um, o vinho tem um propósito e uma motivação de compra diferentes.
O papel da tradição na escolha do vinho varia entre diferentes consumidores, bem como a percepção de inovação ou tradição, que pode influenciar as decisões de compra dos apreciadores da bebida do século atual.
O preço como principal fator de decisão
Aqueles menos envolvidos e com menor poder de compra, o preço representa o principal fator na escolha do produto. Frequentemente chamados de “Sippers” (quem ‘dá um gole’, em tradução literal), eles são atraídos pelas ofertas mais baratas e inovadoras, especialmente no que diz respeito ao design das embalagens.
No entanto, até para esse grupo, uma marca que transmite estabilidade e coerência ao longo do tempo pode ser escolhida. As norte-americanas Gallo, maior grupo vitivinícola do planeta, e Barefoot, são conhecidas pelo sabor frutado do White Zinfandel, e se baseiam na constância do método de produção e na notoriedade da marca, elementos que reforçam a confiança dos consumidores menos envolvidos.
Os Millennials e a Gen Z
Por outro lado, os “conhecedores” das gerações Millennial e Gen Z, apresentam um perfil mais curioso e aberto às novidades. Segundo uma pesquisa da consultoria de inteligência cultural, Spark&Honey, baseada em Nova York, nos Estados Unidos, os jovens estão dispostos a explorar novos produtos e a entender os processos de produção.
Embora a tradição possa parecer menos relevante para eles, a explosão de bebidas inovadoras, como as à base de cannabis nos Estados Unidos, que atingiram US$ 200 milhões (R$ 1.140 milhões na cotação atual), demonstra como estão prontos para experimentar.
Isso não significa que os jovens ignoram totalmente a tradição. O champanhe, por exemplo, registrou um crescimento de 20% entre os italianos envolvidos no setor nos últimos dois anos, o que demonstra como a tradição pode ser vista como um valor de qualidade também pelas novas gerações.
Os “não envolvidos”
Os consumidores “não envolvidos”, mas com alto poder de compra, veem o vinho como um símbolo de status, sendo guiados principalmente pela notoriedade da marca, exclusividade e pelo preço. Nesse caso, a tradição ou a inovação não são fatores determinantes. Uma marca para esse tipo de público é o francês Maison Saint Aix, Vin de Provence, que se destaca em eventos sociais exclusivos, em vez de serem valorizados pelo patrimônio produtivo que representam.
Os Baby Boomers
Os Baby Boomers, aqueles nascidos entre 1946 e 1964, representam um grupo de consumidores fortemente ligados à tradição, preferindo vinhos provenientes de regiões históricas e de garrafas clássicas.
Para eles, a tradição é sinônimo de qualidade e confiabilidade, tanto que muitas marcas passaram a incorporar elementos digitais, como QR codes, para se aproximar do público mais jovens sem abrir mão da autenticidade do produto. Uma pesquisa da consultoria britânica especialista em pesquisa e insights sobre consumidores de vinho, Wine Intelligence, apontou que o conceito de “estabelecido em”, em referência à fundação ou história de uma marca, é um dos fatores determinantes para eles.
Os “moderadamente envolvidos”
Por fim, os consumidores “moderadamente envolvidos”, embora sejam moderadamente abertos às novidades, baseiam suas escolhas de compra principalmente na tradição. Em países com uma longa história vinícola, como a Itália, eles tendem a preferir vinhos associados a denominações históricas, como as DOCG, que garantem padrões de qualidade elevados. Para eles, a tradição é sinônimo de confiabilidade, embora, em alguns casos, possam ser guiados por especialistas a explorar produtos inovadores, como demonstra o crescente sucesso do italiano Prosecco Rosé DOC no exterior.
O panorama dos consumidores do século 21 é extremamente variado, com comportamentos de compra que oscilam entre inovação e tradição. Para os menos envolvidos, a tradição representa uma garantia de qualidade e consistência, enquanto para os mais envolvidos ela se torna um valor agregado a ser combinado com a curiosidade por novos produtos. Inovação e tradição, portanto, convivem como elementos-chave nas escolhas do público, mas o preço frequentemente é o fator decisivo.
* Cristina Mercuri DipWSET é colaboradora da Forbes Itália e educadora de vinhos formada pela WSET, com um experiências de trabalho na indústria de vinhos e destilados.
