Quando Guillermo García Lamadrid chegou pela primeira vez a Mendoza, fazia décadas que estava vinculado ao negócio de alimentos e distribuição internacional. Em 2004, decidiu dar um novo passo e adquiriu os seus primeiros vinhedos em Agrelo. Três anos depois, somou uma vinícola em Las Compuertas, junto com um antigo casarão de 1890 que seria parte de um processo de restauração e valorização.
Vinte e dois anos depois, a Lamadrid Estate Wines consolidou-se como um projeto vitivinícola integrado, com quatro vinhedos e 110 hectares próprios, uma produção anual próxima a 650.000 quilos de uva e um modelo single vineyard e estate que concentra na companhia desde o cultivo até a elaboração e envelhecimento. A empresa fatura cerca de US$ 3 milhões anuais (R$ 15 milhões) pela venda de vinhos, dos quais 60% correspondem a exportações para cerca de 20 países.
Os Estados Unidos representam atualmente o principal mercado externo, seguidos pelo Canadá e pelo Brasil, enquanto a companhia trabalha na abertura de novos destinos. A esse negócio junta-se o enoturismo, com o restaurante Los Bocheros como um dos pilares de uma estratégia que visa não apenas diversificar receitas, mas também aproximar a marca e os seus vinhos do consumidor final. Sobre este e outros temas, a conversa seguiu com Guillermo Lamadrid.
Andrea Albertano: Guillermo, a sua chegada à Argentina ocorreu com uma longa trajetória empresarial no negócio de alimentos e, mais de 20 anos após aquela primeira viagem a Mendoza, como evoluiu a Lamadrid Estate Wines até se transformar na empresa atual? Qual é a estrutura do negócio neste momento?
Guillermo Lamadrid: Assim é, este ano, a Lamadrid Estate Wines está completando 22 anos. Sabe-se que os começos não são fáceis, contudo cumpre reconhecer que o caminho percorrido durante todos estes anos na indústria vitivinícola tem sido de um profundo e constante aprendizado e evolução. Na Argentina, os negócios começaram nos anos 80, na época importando de Puerto Rico carne bovina de Buenos Aires e frutos do mar e merluza de Mar del Plata. Cumpre reconhecer que este país sempre causou fascínio, sendo um lugar onde o tratamento recebido foi sempre excelente; houve um encantamento pelas suas paisagens, a sua cultura, a sua comida, mas principalmente a sua gente.
O projeto surge como uma homenagem à minha mãe, Matilde Lamadrid, que durante a revolução de Fidel Castro em Cuba, nos anos 60, enfrentou a difícil tarefa de abrir as portas do mundo para o filho, deixando-o ir sozinho para os Estados Unidos com 11 anos de idade.
Essa homenagem iniciou-se no ano de 2004 com a aquisição dos primeiros vinhedos em Agrelo, Luján de Cuyo, uma das zonas vitivinícolas mais prestigiadas e reconhecidas da Argentina. Posteriormente, no ano de 2007, ocorreu a aquisição da vinícola, localizada em Las Compuertas, também pertencente a Luján de Cuyo, juntamente com um casarão muito antigo e bastante reconhecido pelos moradores locais, datado do ano de 1890. Nesse momento começou uma etapa muito importante do projeto, que foi a restauração e valorização completa, tanto da vinícola quanto do casarão, juntamente com todos os investimentos necessários para deixar completamente operacional uma vinícola centenária, mas munida de tecnologia de ponta.
A Lamadrid Estate Wines é um projeto “Single Vineyard” e “Estate”, o que significa que são elaboradas uvas provenientes somente dos próprios vinhedos, e todo o processo de elaboração e envelhecimento realiza-se na própria vinícola. Atualmente, a empresa cuida de mais de 80 famílias, entre as áreas de propriedades, vinícola, administração, comercialização, logística, enoturismo e restaurante. Um dos pilares fundamentais é a qualidade, entendendo essa premissa como transversal a todas as áreas da companhia, tanto nos produtos quanto nos serviços oferecidos. A proposta no copo deve superar as expectativas dos clientes de maneira consistente e constante.
Existe um portfólio de vinhos bastante versátil, sendo Lamadrid a marca principal, na qual é possível encontrar rótulos com uma excelente relação preço-qualidade e com um potencial de guarda extraordinário. As vendas compõem-se de 60% de exportação, atendendo a mais de 20 países, e os 40% restantes são destinados ao mercado doméstico.
AA: Quanto produz hoje a Lamadrid Estate Wines e qual é a superfície de vinhedos da propriedade? Como evoluíram esses números desde os primórdios do projeto?
GL: Atualmente existem quatro vinhedos, três deles localizados em Agrelo e um em Las Compuertas, no mesmo terreno onde se encontra situada a vinícola. São vinhedos muito antigos, alguns dos quais, como é o caso de “Matilde”, um vinhedo do ano de 1929, produzem pouca fruta por hectare, contudo com uma qualidade realmente excepcional.
Após a aquisição desses vinhedos, foi necessário realizar muitos investimentos para adequá-los aos padrões procurados e, desta maneira, alcançar a melhor fruta possível. Entre esses investimentos, foi colocada tela antigranizo em todos os vinhedos, construíram-se represas de água e irrigação por gotejamento para a eficiência hídrica, e realizaram-se mapeamentos de satélite dos terrenos para entender melhor a forma de trabalhar cada uma das parcelas.
Atualmente são 110 hectares no total, que produzem aproximadamente 650.000 kg de uva por ano. Embora a quantidade de fruta varie de um ano para o outro em razão do clima, ao deter o controle e a rastreabilidade completa dos vinhedos, torna-se possível realizar trabalhos para que, ano a ano, a qualidade da produção continue aumentando, mantendo-se quantidades de fruta semelhantes.
AA: Qual é atualmente o faturamento anual da vinícola e como evoluiu nos últimos anos? Qual é a porcentagem representada pelo mercado argentino e quanto corresponde às exportações?
GL: Atualmente o faturamento oscila em US$ 3 milhões por ano (R$ 15 milhões), relacionado diretamente à venda de garrafas de vinho em ambos os mercados. Uma parcela de 60% do faturamento atende ao mercado de exportação em cerca de 20 países, e os 40% restantes voltam-se ao mercado doméstico. Por outro lado, existe a área de enoturismo com o restaurante chamado Los Bocheros, reconhecido pelo segundo ano consecutivo no Guia Michelin, que dia a dia posiciona a marca e atrai mais clientes para conhecer a vinícola, os vinhos e vivenciar todas as experiências disponíveis no local.
AA: A quais mercados internacionais chegam atualmente os vinhos da Lamadrid e qual é o peso da exportação no negócio? Existem novos mercados em exploração?
GL: O principal mercado de exportação é os Estados Unidos, com 40% de participação, seguido muito de perto pelo Canadá e pelo Brasil. Adicionalmente, realizam-se vendas para países como Puerto Rico, Peru, Paraguai, Inglaterra, Suécia, Países Baixos e China, para mencionar alguns. Atualmente, trabalha-se na abertura dos mercados da Rússia e da Finlândia.
Sendo originário de um negócio de alimentos e distribuição de grande escala e conhecendo detalhadamente o mercado internacional, quais aprendizados desse setor são aplicados hoje na indústria do vinho e qual foi a maior dificuldade de adaptação a um negócio de ciclos longos como o vitivinícola?
Todos os negócios são distintos e cada um possui o seu ritmo. No entanto, a vida empresarial e a experiência demonstraram que existe um fator transversal a todos eles: o contato direto e cotidiano com os clientes. Há uma resistência em aceitar que e-mails ou mensagens de texto possam substituir uma chamada telefônica ou uma visita. É esse contato e as relações geradas que ajudam a entender a situação do negócio, os desafios a enfrentar em conjunto e as oportunidades de melhoria existentes para promover o crescimento mútuo. A tecnologia vem para ajudar e aprimorar o trabalho existente, não para substituí-lo.
AA: Após 22 anos, qual é o próximo desafio para a Lamadrid? Quais objetivos de crescimento existem para os próximos três a cinco anos e onde a empresa é imaginada nesse horizonte?
É de conhecimento geral que o consumo de bebidas alcoólicas vem registrando uma queda em nível mundial, e o vinho não é alheio a esse fenômeno. No entanto, observou-se que, mais do que uma substituição direta por outras alternativas, houve uma mudança nos hábitos do consumidor: o vinho migrou de produto de consumo cotidiano para uma experiência associada a momentos.
Essa mudança impulsionou um claro processo de premiumização, no qual o consumidor escolhe com maior critério o rótulo para aquela ocasião especial. Isso ganha expressão no maior crescimento de vendas nos vinhos de segmentos de gama média-alta e alta, em contraste com um desempenho mais contido nas linhas de entrada ou de maior rotação. O desafio existente é único e direciona-se a continuar melhorando a percepção de valor em cada copo, algo que se consegue trabalhando para aprimorar a qualidade em todas as áreas.
É necessário continuar o trabalho nos vinhedos e na vinícola em busca da maior eficiência possível em cada etapa do processo, aprimorando o envelhecimento dos vinhos e visando a elaboração de rótulos superiores a cada dia. Isso, em conjunto com os outros fatores já mencionados, ajudará a posicionar os produtos nas prateleiras mais prestigiadas do mundo e, sobretudo, nos paladares dos consumidores.
AA: A estratégia de crescimento da Lamadrid também incorpora o enoturismo e a gastronomia, com as experiências enológicas e o restaurante Los Bocheros. Qual é o peso atual dessas unidades no negócio e quais resultados estão sendo obtidos? Elas fazem parte de uma estratégia de diversificação ou são consideradas principalmente uma ferramenta para fortalecer a marca e a venda de vinhos?
GL: A área de enoturismo com o restaurante Los Bocheros é fundamental para o desenvolvimento e a visibilidade das marcas, tanto para os visitantes estrangeiros quanto para os locais. Essa unidade de negócio não apenas permite o posicionamento da marca, mas também auxilia no percentual de rentabilidade do negócio em geral, possibilitando a venda dos produtos diretamente ao consumidor final e, sobretudo, dentro da própria casa.
Observa-se que os clientes que conhecem os vinhos em qualquer ponto do mundo realizam visitas à vinícola buscando uma experiência associada aos rótulos. O reconhecimento pelo Guia Michelin pelo segundo ano consecutivo ajuda no posicionamento no mapa do enoturismo global, mas também impõe a obrigação de estar à altura dos paladares mais exigentes do mundo e de encarar desafios diários. Existe o compromisso de trabalhar em cada detalhe para que esse momento especial que os clientes decidem passar na vinícola seja único e inigualável.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes Argentina
